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堂食轉型做外賣,全聚德賠,海底撈賺,原因在于這四點!

時間: 2018-05-15 10:39 點擊:

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2018年才開始做外賣,對于市場來說,你已經來晚了。紅利早已結束,競爭異常激烈。但是,你也來得剛剛好,外賣市場已經得到充分培育,3億用戶是個大池子,而滴滴外賣的入場,或許會改變外賣格局。

 

市場還未塵埃落定,萬單店也在不斷更替。強者不論何時入場,都有機會。

 

如果你看到大勢,準備投身外賣,以下幾點,可能決定著,你的外賣將成為賺錢的生意,還是賠錢的生意。

 

 

 

 

 

1
認知的改變

 

轉型,一定是轉認知,對時代有正確的認知,才可以徹底轉型。換句話說,既然是做外賣,一定要從外賣的角度去思考。如果在外賣平臺上延續堂食的那一套,將會死得很慘。

 

傳統餐飲轉外賣,海底撈、京味齋成功了,全聚德失敗了;路邊小店、美食城檔口,從堂食生意到堂食+外賣,除了少數幾家店外賣小哥穿梭來回,更多的店只有零星幾單。外賣躺著賺錢的時機早已過去。

 

當下的形勢,怎樣做外賣?應首先認識到,外賣與堂食相比,客群、產品需求、消費習慣、運營模式都不相同,要針對這些方面作出調整。

 

全聚德投入大量資源運作的鴨哥科技(全聚德外賣+電商),以停業告終。其中,沒有考慮到主要消費群體的改變,不熟悉8090后的消費習慣,成為轉型中的一大阻力。

 

 

 

其次,平臺的野蠻生長階段已經過去了,下一個階段,會重點扶持品牌商家,并給予資源傾斜,低價走量的時代已成為過去式,品牌發展才是正確的路線。去年,餓了么平臺上的100多萬商戶中,品質商戶的比例已經占到15%,且這個比例還在不斷上漲

 

 

 

2
非平臺不外賣?

 

隨著進入市場的外賣商戶逐漸飽和,外賣行業形成了一定的壁壘,而平臺方面對于商戶的抽成也逐漸提到20%左右,進一步壓縮了外賣的利潤空間,一些餐飲商家上線外賣之后叫苦不迭。

 

外賣,非要在第三方平臺做不可嗎?

 

外賣從最早的電話訂單、網絡訂單,發展到現在的第三方平臺訂餐,不僅是效率提升、功能完善那么簡單,還有平臺前期花巨額砸出來的用戶習慣。背靠平臺,也就有了海量用戶。另一方面,第三方平臺的發展得益于智能手機的普及,而這也讓外賣品牌有了更多的訂餐渠道。

 

16年,海底撈外送的營業額就已達到2億元,多樣化的渠道是重要因素。在前端,海底撈外送的訂餐形式除了第三方外賣平臺,還有微信、APP等。

 

 

 

 

 

3
堂食&外賣

 

對于堂食+外賣這種模式來說,只有堂食的產能有過剩,才適合做外賣。如果堂食的產能已經達到了天花板,這時候只做堂食相對來說是更好的選擇。

 

還有一些品牌選擇放棄堂食或開專門的外賣店,專心做外賣。2017年,西貝的外賣營收突破4億,外賣專門店也于年底成立,試圖通過減少品類、優化產品結構、增設外賣專用設備等,實現外賣增收。

 

海底撈外送也在201610月開始獨立于門店運營,并采用了相應的智能餐飲管理解決方案。海底撈的目標是讓它們全部獨立。

 

傳統餐飲做外賣受困于一點,即缺乏統一接口,很難做到多平臺數據的轉化,甚至增加了企業的營銷成本。海底撈通過對接SaaS系統做到了,前端微信、APP、第三方平臺的訂單,海底撈外送只需登錄智能終端OnPOS mini,就能直接接收所有渠道的外賣訂單,方便快捷。

 

 

 

 

4
外賣的具體操作層面

 

外賣和堂食一樣是“吃”的生意,然而由于客群、產品需求、消費習慣等方面的差異,在運營方面需要對產品體系、價格體系作出調整;在品牌和體驗感方面,外賣與堂食的側重點有所不同,需區別對待。

 

產品體系

 

堂食和外賣面臨不同的場景,堂食講究體驗,而外賣注重效率;堂食多為朋友聚餐,而外賣一人食和二人用餐更為常見;某些菜品在配送途中口感會大打折扣。所以,要針對外賣制定新的菜單,砍掉不適于外賣場景的產品,并且提供小份菜和單人套餐。

 

針對效率提升,主打烤鴨的金百萬,專門為了外賣單獨設計開了后廚,保證整個流水線的效率和出單量。智能翻炒鍋幾分鐘后就能出餐,一個工作人員可同時操作幾臺智能鍋,并且可提前預制大量菜品,收到訂單后,完成裝餐,配送員到店即取即送,消費者可快速拿到外賣。

 

 

 

針對產品調整,西貝外賣專門店的SKU從西貝日常的80+減少到36個,刪減了大部分現做的正餐產品,舍棄了外賣點擊率比較低的產品,增加了3款適合一人食的特價套餐。

 

 

 

價格體系

 

堂食和外賣提供給用戶的價值體驗不同,用戶對價格的接受度也有明顯差別。據外賣平臺大數據,外賣的客單價分布在3040元之間,而堂食單均價為92元,存在明顯差距。

 

香腸公主就為外賣找到了明確的價格定位,基于堂食和外賣不同的產品體系,堂食的客單價是6080元,外賣在1822之間,堂食和外賣面向的客戶群體不同,也就不會造成品牌內部外賣與堂食的競爭。

 

 

品牌體驗

 

在消費升級的驅動下和平臺方面資源傾斜下,未來高品質專業化的外賣品牌將是趨勢。認為外賣無法塑造品牌這種想法,早已被無數外賣品牌證偽。

 

堂食用戶注重服務、環境。對于外賣用戶來說,良好的體驗來自于品牌形象、外賣包裝、配送效率、售后服務等。打造具有特色的品牌IP,也是餐飲品牌屢試不爽的絕招。

 

隋煬帝炒飯用5款炒飯做出了單店萬單的成績,得益于圍繞著“隋煬帝”這一形象,為每款產品塑造了不同的古裝人物卡通造型,并利用吸睛的手繪包裝袋和搞笑文案的組合,吸引年輕人的關注和轉發,提高了品牌的曝光度和傳播度。

 

 

  

外賣與實體店堂食不同的是,外賣能夠通過對商家后臺的數據分析,清晰地了解到餐館的客群是誰、用戶分布點、用戶的消費水平、消費頻率,用戶最喜歡吃的菜品等,在此基礎上,優化用戶體驗。

 

某餐飲大咖分析認為,外賣在給餐館帶來更多客流的同時,也幫助餐館與消費者之間建立了更直接、緊密的溝通關系。外賣平臺的打分和評價能夠幫助餐館了解消費者的喜好,并改進菜品,能夠增加回頭客。而在線下,用戶吃得不滿意,很可能就流失了。外賣帶來的影響,應當是幫助商家更好得做好堂食。


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