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客單價10幾塊錢的黃燜雞米飯、沙縣小吃、江西瓦罐湯靠什么火遍中國?

時間: 2017-06-05 15:24 點擊:

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中國是一個幅員遼闊的國家,東西南北每個區域的美食風格都不一樣。酸、甜、苦、辣、咸五大味道區域覆蓋全國。每個區域都有自己非常獨特的美食風格。

但是近年來,有一些曾經是某個地區區域特色的美食品牌開始逐漸的興起,并且蔓延到許多地帶,成為一個普適性品牌,比如江西特色的江西瓦罐湯、源自于山東的黃燜雞米飯,源自福建沙縣的沙縣小吃。

更重要的是,黃燜雞米飯不依靠“互聯網思維”,也不靠所謂社交媒體炒作,更不單純依賴資本的輸血,迅速崛起。而與之對應,擁有大資本介入,融資數億,在社交媒體上被炒作的成為互聯網參觀學習圣地的黃太吉在被擁有如此優厚條件下卻迅速衰落。不能不說,屌絲有時候真的可以逆襲吊打高富帥。

這背后的這場戰爭伴隨著其實是整個中國新消費環境的變遷,內幕君今天跟大家好好聊聊這個話題。

為什么說這些平民品牌的崛起是一種奇跡?

這些品牌都有一個非常顯著地特點,就像內幕君的好兄弟龍貓君一樣,就是土氣而屌絲。既沒有做過什么大的高端品牌廣告,也沒有像黃太吉、西少爺這樣的品牌把社交媒體玩的嫻熟,甚至在百度上可以檢索到的官網都很難找到一個。

所以就這樣悄然的以游擊隊的形態迅速崛起成為知名大眾品牌,可以說完全是靠著一種自主的口碑傳播,這恰好證明了這樣的品牌的生命力之旺盛,幾乎就是從野生狀態發跡而來的品牌。

所以曾經有一位做品牌的老前輩告訴我,要想證明一個品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放廣告。看用戶是否在你沒有外周線索喚醒之下還能夠依然記得你的品牌,這才能算證明了你的品牌的成功。

網上那些經常寫如何0成本做品牌推廣的首先應該學學小龍蝦、黃燜雞米飯們的品牌策略和推廣費方式,然后再去閱讀這些推廣的心靈雞湯。

所以,不得不說,這些品牌能夠崛起,確實是一種品牌歷史上罕見的奇跡。

這個時候,很多人就會又開始反駁了,比如他們認為這些品牌沒有統一的VI、沒有統一的識別,還有好多地方是參差不齊的,而且還有可能像當年的土家族掉渣餅一樣迅速的沒落。

 

但是,事實證明,黃燜雞米飯、小龍蝦非但沒有沒落,反而正在繼續的燎原擴大他們的地盤,并且逐漸由“地方割據勢力”開始登上大堂,也進一步打消了這些人質疑的嘴臉,而且反過來,沙縣小吃進一步的發展之下,已經成為了潛在可能上市的對象。

我這里就不繼續用百度指數和大眾點評的指數數據來證明這幾個品類有多紅了,雖然說喜茶、鮑師傅很紅,長期有人排隊,但是要說到品牌的忠誠度和在大眾人群的信任與認可度,二者的影響力幾乎是不可同日而語的,所以,不能不說,在沒有任何大推廣,也不依靠社交傳播的基礎上,居然可以做到這樣的品牌價值, 不能不說是一個奇跡。

這幾個品牌之間的共性:低端性價比之王

熟悉新消費內參歷史的同學一定看過最近新消費內參的一篇紅文,就是關于中國烘焙產業30年的文章,我們在文章中用對比表格的方式來分析了一下這個品類中不同模式業態的差異,今天我們依然用一張表格來對比下這幾個品牌之間的共性。

 

1  目前都處于有品類,無品牌的現狀。這是一個基本的認知與總結,這些品類非常紅,但是卻沒有一個是有非常清晰地品牌的,比如叫王氏黃燜雞這個名字的,大家在認知里,只是認知的品類,卻不是品牌。通過上面一張表格分析,大家基本會對這幾個品類有了比較清晰地認知與定位,至此,內幕君可以對這幾個品類進行一下小小的總結了:

所以會導致這個行業依然處于粗放式無標準狀態下競爭,如果沒有清晰地品牌識別,這個行業依然會是長期低水平競爭狀態。

2  目前用戶群基本都是低端消費群,并且呈現出扎推趨勢。由于這些用戶客群非常的相似,所以這些品牌都是扎堆在某個小區或者城中村或者廠區附近,這些同品類是競爭對手,不同品類之間也是競爭對手。

3  小龍蝦跟其他幾類有比較大差別,客單價和面向人群以及消費場景都有很大的差異。小龍蝦是最合適的社交場景之一(據說是吃小龍蝦的手都是油,所以沒辦法去在這個空閑時間段玩王者榮耀),這與其他幾類以解決溫飽為核心的速求有著本質的需求。

4  味道口感都是以重口味為主。曾經網上流傳著一個中國吃辣地圖,說的就是中國吃辣的用戶人群在逐年增加,這也帶動了以辣為主的成都小吃迅速地火遍了中國。

這些品牌核心特點都是在走多油、重辣為主的特點。而由于我國原來的食用辣椒產區也是我國凈勞動力留出最核心的區域,流動區域也把這些重辣,重油,多鹽的特征帶到了人口凈流入最多的區域,所以簡接也促進了這些品牌的流動與崛起。

5  目前這些品牌本身都還活的不差。但是也面臨著非常好的消費升級的機會,是什么機會,我會在后面更進一步的說明。

為什么這些品牌可以迅速席卷全中國?

所以事物的背后都是因果。如果我說黃燜雞米飯、沙縣小吃、江西瓦罐湯背后是有精心設計的盛業模式的,你會信嗎?

你肯定會呵呵,覺得我在吹牛。

畢竟,黃燜雞米飯沒有拿融資,也不見有什么神奇操盤手,哪里談得上選址、定位、某某思維呢?

但是大眾商業,大眾倫理必有其背后最底層顯性的邏輯與倫理,有時候你不得不服,也許這些設計甚至是無意之中的,甚至是種種機緣巧合的疊加。總之這是一個非常完美的模型,甚至完全符合套用最近超級火的充電寶邏輯。

首先餐飲業商業態商業模式好不好要看幾個重要的標準(尤其是立志要成為連鎖餐飲模式的):

1  產品品類的選擇上要有足夠的廣譜性。

廣譜性的核心是,你的產品無論是以甜為特色的江浙,還是以辣為特色的川湘,亦或者是以食物精致而聞名的兩廣,大家統統都能接受這個產品品類,不會有人會覺得這就是我不吃的食物,所以往往有爆發性的好品類首選是具有廣譜性的。

那么,下面我們依然用一張表格來分析一下,這幾個品類是否具有廣譜性:

 

2  必須是高頻率消費,具有能夠覆蓋全時段消費場景的餐飲品類容易產生大機會。通過上面的表格分析,我們發現這些產品所需要的核心食材的組成部分主要是米飯+面食。即使配的雞也是一個所有中國都吃的家禽。這些食材中沒有一個是很難找到或者不太容易買的,基本都是大眾市場里的產品。

 

一家餐廳最核心的指標除了利潤是什么?是坪效!如何做到高坪效,有些餐廳是各顯神通,比如下午做下午茶,內幕君還見到過上午做早餐,中午做正餐,,下午做下午茶,晚上做酒吧的餐廳。用我的前老板經常跟我說的一句話就是,年輕人,你的工作不飽和啊。

對,我的意思就是餐廳這么做只有一個原因,你的主品類選擇不飽和啊,有些菜系客單價高,比較貴,它就是會只有晚上時間段營業最理想。但是我們的主角,黃燜雞米飯、江西瓦罐湯、沙縣小吃沒有這個問題。

由于它一開始設定的低客單價,所以讓用戶幾乎就沒有消費門檻。所以早晨吃黃燜雞,中午也可以吃黃燜雞,晚上還可以吃黃燜雞,老板壓根不用擔心只有中午生意好,晚上生意不好啊,這個客群的用戶核心是飽肚子,其次的需求才是改善生活。

所以,這幾個品牌的消費頻次都是明顯具備高頻次消費場景的.這樣也就決定了這樣的商業模式之下,不用太擔心坪效這個現實問題。

3  食材的搭配與選擇可以滿足15元的極致性價比。

如果你說要把日本料理做到極致性價比肯定沒有人相信你可以做到,畢竟誰都懂這個食材以及精致的刀工天然帶有溢價。

你把法國菜做到極致性價比難度也太大,畢竟鵝肝這樣的東西也不是一下子每天都有脂肪肝可以用的。

你甚至想做個豬肉飯做到極致性價比都太難了,畢竟豬肉這些年價格遠遠比雞的價格高。

而黃燜雞的雞,逛過菜市場的都懂,是你吃得起肉的價格里最便宜的之一了。畢竟雞的養殖生命周期與養殖難度遠遠要低于豬肉的養殖,這就保證既是肉菜,又成本低,且供應鏈穩定。

同樣沙縣小吃和瓦罐湯的供應鏈也非常的簡單,都沒有什么復雜的材料,都是價格比較低的大眾食材。

所以,光是這個切入點的選擇就已經是非常之巧妙了,可以叫剛剛好,不多也不少,再用貴的食材,用戶就吃不起,就沒辦法定價了。

 

4  極致的定價策略,15元你買不了吃虧,你買不了上當。

內幕君看過很多菜單,15元能在中國大城市里吃飽的選擇不多,而黃燜雞,沙縣是選擇之一,正是由于我上面說的發達的供應鏈的緣故,以及食材的可得性,幾乎能把價格壓榨到極致。

所以在定價學上有個著名的滲透定價法則(與之對應的有一個撇脂定價法),就是定價一步到位。低到你的競爭對手沒法再定價,你就勝利了。所以據我估計,黃燜雞米飯的定價策略定到10塊肯定虧損了,在這個區間內,黃燜雞、沙縣、江西瓦罐湯已經無敵。

5  高度標準化,可復制性極強。這個簡直是投餐飲連鎖里面要求最高的,如果想要能夠實現規模化成長,你必須要滿足這一點。

這一條包含幾個有意思的思考,到底什么是可復制性的生意或者餐飲呢?內幕君簡單列出幾條,然后跟黃燜雞米飯、沙縣小吃一一對應。

首先,SKU必須要少。SKU太多了,做過電商的都懂。光是庫存管理就要讓你傷透腦筋,所以只有SKU少才是復制的王道。你會發現最終實現了中央工廠生產的,SKU不可能多。

我們的黃燜雞米飯滿足這一條嗎?絕對滿足。我們的江西瓦罐湯滿足嗎?滿足。我們的極致單品小龍蝦,滿足嗎?滿足。

其次,操作生產模式要極致簡單,對人員要求要低。如果需要復雜的大廚來處理的餐飲,他一定很難被規模化,人是世界最不可控制的一環。今天他情緒很好,也許菜品就好,情緒不好,菜品就不好。

而黃燜雞米飯滿足這個條件嗎?絕對滿足!內幕君親眼觀摩過黃燜雞米飯制作的過程,基本把配料配齊之后,煮燉一下就好,幾乎可以這么說,就算是沒有任何烹飪經驗的人,也很容易上手,雖然根據火候的好壞。而江西瓦罐湯也是如此。

只有這個條件滿足,開一個黃燜雞米飯店才能做到真正的低成本,0經驗可以開,而這是黃燜雞米飯,江西瓦罐湯能夠被帶到全國各地的根本原因。

試著想想,你現在加盟一家麥當勞成本多貴?沒有幾百萬根本搞不定,而且還對選址有要求。而我們的黃燜雞米飯、江西瓦罐湯真的只需要10平米小店就可以開起來。

第三:選址與裝修要求極低。對了,到了這里大家一定都很好奇和很有疑問,為啥這些品牌都要統統裝修的這么low了,難道不能裝修好看點?

先不說最關鍵的因素成本,我敢打賭,如果你把你的沙縣裝修成了海底撈的豪華風格,你即使你的產品賣15塊錢,生意也會大不如前。是不是感覺超級不合理啊?

因為你忽視了用戶的心理,對于低消費用戶而言,他是需要有消費的安全感的,他同時也是有消費進入門檻的。

高端的地方對應著高價格。

低端的地方對應著低價格。

這個人群最敏感的事情就是價格。

所以在心理上,你預算有限的情況下,你會天然把裝修好的排除掉(雖然這個餐廳可能低價格)

所以,總結下,沙縣與黃燜雞米飯不需要復雜的裝修與門頭。

另外由于人群的特性,所以根本也不需要選址在購物中心這些豪華的地段。基本上這些地段的租金不會太貴。

所以,這些就是可以規模化、可復制的前提條件。

通過上面的五條總結,我們發現這個商業模式真是太厲害了,一個可以高度標準化,投入成本低,用戶基數大,還消費頻次高的項目就誕生了。這樣的項目完全可以滿足,低成本創業,低風險經營,所以,加盟模式一開,瞬間就能被開遍大江南北。

這樣的生意模式,太適合做加盟體系了,甚至比一般的加盟容易很多倍。加盟商們趨之若鶩也就不難理解了,而這些快速生長的小創業者與小加盟商就像毛細血管一樣開遍中國,反過來又會繼續帶火這個品牌。

在此部分末尾,內幕君再來用表格小小總結一個方法論,什么樣是值得投資的品類機會:

通過上面四個元素是判斷此類品類投資機會的重要原則,滿足D、E已經是非常好的模式了,而一旦出現了F模式,那就是爆炸性商業模式了,就更加值得投資了。

潛在此品類投資機會與升級機會

事實上,在中國還有一些與沙縣小吃、黃燜雞米飯、江西瓦罐湯類似的一些產品品類,內幕君略做整理。 

 

最后在文章末尾總結一下這些品類模式最大的潛在風險:

1  食品安全問題。對于所有食品而言最大的潛在風險就是食品安全,對于大多還處于作坊生產階段的這些品牌而言,需要尤其注意的是食品安全,畢竟事涉食物,不敢輕易偏廢。

2  目前這些品類都還停留在紅海價格戰的階段。所以很容易陷入到無休止的價格戰之中,而市場現在也開始呈現出飽和狀態,這個時候也需要拿出創新的精神,能夠真正走出一批品牌,實現產品的差異化。

最后想說說這些品類都普遍存在消費升級的機會,比如在江西瓦罐湯這個湯的大品類中,肯定可以出現很多新的可以規模化連鎖化的新品牌,而冒菜這樣的品類也開始能逐漸嘗試開進購物中心,這些都是這些品類存在的大機會。


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