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周蓉蓉和她的“滬上阿姨”:上海區域茶飲的隱形冠軍

時間: 2017-06-27 20:49 點擊:

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2017年,喜茶火了。

上海人民廣場來福士商場中,上百人在喜茶店門口前排隊等待,最長等待時間為6小時,期間還穿插著各類黃牛,原價20元左右的奶茶被炒至近百元。

而在距離喜茶門店不足500米的西藏南路169號,一家20平米左右的奶茶店——滬上阿姨,與之形成鮮明對比:沒有長龍似的隊伍,奶茶平均一分鐘出杯,但店門前的顧客同樣絡繹不絕。

雖然單杯9~13元的定價比喜茶便宜不少,但滬上阿姨一年卻可以賣出5000萬杯奶茶,創造4個多億元的銷售額。

既沒有任何營銷炒作,這家奶茶店實而不華,她的背后究竟有何獨特經營秘籍?


滬上阿姨西藏南路旗艦店

 

 
網紅茶飲是風口嗎?

 

網紅的歷史總是驚人的相似——火爆社交網絡、資本青睞、媒體聚焦。

從劉強東投資的因味茶到主打“清新顏值”的奈雪の茶,再到刷屏的喜茶,它們幾乎都在一夜之間成了網紅級消費品。隨之而來的線下排隊、黃牛黨代購和實名制限購等現象,完全顛覆了人們對傳統茶飲的固有印象。

網紅茶飲似乎成了餐飲行業的一個風口。隨著消費升級,人們對于餐飲的認知不一樣了,他們的思維模式轉變成“感覺為主,品牌為輔,價格為補充”,在這種思維模式下,“高顏值”已經成為整個快消品市場很重要的一個現象。

但一邊在升騰,另一邊卻在墜落。盡管包含了顏值和社交傳播,但曇花一現是大多數網紅美食躲不過的宿命。曾創下8個月開店52家的“水貨”餐廳陸續關店,在健身圈吸粉無數的“色拉日記”也宣告停業,雕爺等餐飲明星也紛紛走下神壇……

網紅茶飲究竟是一個新的風口,還是偽風口?

對此,滬上阿姨創始人周蓉蓉有著獨特的見解,“做餐飲的目的是給顧客提供味覺體驗,沒有好的品質支撐,高顏值的品牌終將會曇花一現。”

真正的爆品不是排宇宙長隊、霸屏朋友圈,而是“百姓日用而不知”。周蓉蓉越來越清楚什么樣的產品才是好的產品,而這是她經營奶茶生意四個春夏秋冬來日漸領悟到的。


滬上阿姨創始人 周蓉蓉

 

 
“錯過”風口,出路又在哪里

 

滬上阿姨誕生于網紅美食云集的上海,但它卻并不是一個網紅品牌。4年來,周蓉蓉一直堅持著初心——做一杯健康好喝的茶飲。

實際上,創立滬上阿姨之前,周蓉蓉并不懂茶飲。此前,她曾是一名重點學校的英語老師,后來在世界500強企業做到了區域高級經理,積累最多的經驗是團隊管理經驗。

對周蓉蓉而言,硬生生地闖入這個行業,除了對于餐飲行業門檻相對較低的優勢之外,其他一切都需要重頭再來。“做餐飲,舌頭是最忠實的顧客。”她決定回到起點,從產品出發。

一個品牌生命周期的長短,很大程度上由產品品質來決定;而衡量一個產品是否優質,則取決于它能否給人帶來驚艷感,以及顧客是否愿意主動分享。因此,周蓉蓉決定從品質著手,在“奶茶就是奶加茶”的同質化產品中獨辟蹊徑,將滬上阿姨定位為健康的五谷茶飲。

何謂健康?周蓉蓉用了兩個詞來形容——新鮮食材、現煮現賣。

五谷的靈感則來自一次邂逅。“上海的老弄堂里有許多賣綠豆粥、八寶粥和血糯米的小攤位。”周蓉蓉回憶起四年前那個閑暇的午后,她和愛人無意間走入一條老弄堂,在一個沒有門牌的奶茶店里買了一杯血糯米奶茶,“一半是奶茶,一半是新鮮熬制的血糯米,入口鮮香、甜而不膩且回味無窮。”

但市場上絕大多數茶飲品牌采用的五谷原料都是塑封包裝食品,保質期均在12個月左右,嚴重影響了產品的口感。滬上阿姨則挑選新鮮優質的五谷,經過長時間熬制,并且現煮現賣,其濃郁的香味和綿糯的口感是塑封食品無法比肩的。

周蓉蓉還邀請了都可茶飲、85度C、星巴克、麥當勞等品牌的高階管理人才加入滬上阿姨,共同研究產品。

開店之前,周蓉蓉與研發人員一起,一杯接著一杯地測試產品口感,“到最后,舌頭麻木,肚子里都是水。”她對自己有著嚴格的要求,“始終保持在一線研發和打磨產品,是創始人最基本的素養。”

放棄“高顏值”的網紅茶飲定位,轉而做小眾五谷茶飲,滬上阿姨錯過網紅餐飲的風口了嗎?

經過半年的口感測試和配比研究,2013年7月18日,滬上阿姨第一家店正式開業。在沒有任何推廣的前提下,開業當天,店門前的隊伍排成了長龍。一個20平米不到的小店當日營業額8000多元,第一個月營業額就突破31萬元。

在茶飲的紅海里,周蓉蓉找到了一條通往彼岸的航線。


滬上阿姨現煮茶飲

 

 
直逼中國茶飲第一梯隊

 

雖然找準了航線,但僅僅憑借五谷雜糧和奶茶的搭配,并不足以開辟出一塊具有競爭優勢的市場。

目前,國內奶茶主要分為臺式和港式兩大派系,品牌地域性特征顯著,華東地區以都可茶飲快樂檸檬為代表,華南地區以新興的貢茶為主,江浙滬地區則是一點點奶茶占據主要市場。

一時間,周蓉蓉陷入了困境。如何在本已變成紅海的茶飲行業找到差異化路徑,并快速擴張?周蓉蓉試圖找出答案。

創業半年后,周蓉蓉選擇“逃離北上廣”,將滬上阿姨帶到了天津、江蘇、安徽、山東、河南、湖北和遼寧等地。經過3年多的發展,滬上阿姨已經開出500多家門店。更令周蓉蓉意想不到的是,滬上阿姨已經成為天津、煙臺、濰坊、臨沂、滁州、馬鞍山、商丘等多個城市的茶飲品牌第一名。

滬上阿姨的杯裝材料供應商曾如此評價:“在排名前二十的茶飲客戶中,大多數是臺灣品牌,大陸品牌確實寥寥無幾,滬上阿姨便是碩果僅存的其中之一。”這也可以從側面印證,滬上阿姨已經從當年街邊那個名不見經傳的奶茶店,躋身到一線茶飲品牌陣營中。

但周蓉蓉并不打算爭第一,“臺灣是奶茶消費最多的市場,每年可以賣出10億杯奶茶。來自臺灣的都可茶飲在大陸算得上是茶飲老大,擁有超過2000家門店,滬上阿姨只能望其項背,但我們的目標是向茶飲老大哥學習,爭做第二。”

商業江湖中,從來就沒有長期穩坐龍椅的霸主。針鋒相對不是周蓉蓉的雄心,但她或許并未察覺,滬上阿姨正在一步步向霸主逼近。

 

 
品牌泛濫時代如何制敵

 

茶飲行業商機無限,但山寨品牌已泛濫成災。面對開創者,后來者最常用的手段就是擾亂開創者的市場,然后渾水摸魚以此分食。

喜茶更名前,廣州各區分布著300多家“皇茶”;大陸所有的“50嵐”和臺灣50嵐不是一家公司,在大陸不得不改名為“一點點”;遍布大街小巷的“貢茶”連鎖店也讓人難辨真假……

滬上阿姨也難逃山寨攪局。當它將新鮮熬煮的五谷雜糧和奶茶跨界搭配,在港式和臺式奶茶之外,開創了滬式奶茶后,一時間,上海的街頭巷尾也出現了各式各樣的“阿姨奶茶”。

面對攪局者,唯有自建內核。在堅守產品一線的同時,周蓉蓉開始布局新零售。

自2016年馬云提出“新零售”一詞以來,各界對新零售的定義眾說紛紜。周蓉蓉也有自己的見解,“新零售的核心是線上線下的有效整合,滬上阿姨應該利用信息化和互聯網的手段,高效優化整個行業。”

奶茶店是傳統的線下實體行業,線上如何發力呢?

為此,周蓉蓉借力互聯網,推出了“滬上阿姨云課堂”。它不僅是一個加盟商內部培訓平臺,更帶有知識電商的特征。一方面,滬上阿姨可以在線上對加盟商進行管理培訓;另一方面,還會邀請業內知名人士做客線上課堂,為加盟商講解品牌、營銷和產品等相關知識。

除此之外,滬上阿姨還建立起龐大的會員數據庫。“傳統奶茶店從來不會關心買奶茶的人是誰,他最喜歡的口味是什么,多久會來買一次……”周蓉蓉想做一個不一樣的奶茶店。通過大數據庫,滬上阿姨可以掌控線下消費數據,對每一個會員做出清晰的消費者畫像后,再對其進行精準營銷。

“互聯網時代的經營手段千變萬化,唯一不變的,是要了解并熟悉自己的消費者。”面對眾多競爭對手,周蓉蓉并不急于求成。

 

 
隱形冠軍的雄心

 

乍看起來,周蓉蓉一點都不強勢和高調,講話時她會禮貌性地注視著對方,面帶微笑,語氣輕緩,非常低調和內斂。

但她又暗藏雄心,穩步經營著滬上阿姨。

目前,中國餐飲市場容量達3.6萬億,增速高達11.7%。其中,飲品占有數百億市場,專家預測,未來飲品會有7000億容量,面對如此龐大的市場機會,滬上阿姨制定了“千城萬店,造福萬家”的長遠規劃。實際上,這背后卻是周蓉蓉對事業的理解,“人的生命非常短暫,我們一定要在有限的生命,去造福去幫助更多的家庭。”

周蓉蓉和大多數商界女強人風格迥異,她的身上透著儒商的氣質——窮則獨善其身,達則兼濟天下。在物欲橫流的時代,周蓉蓉不疾不徐地前行著。


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