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君樂寶乳業集團總裁魏立華:從廢墟上的崛起,重新塑造中國國產嬰兒奶粉的尊嚴!

時間: 2017-05-12 16:33 點擊:

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(從三聚氰胺事件到現在)這八年來,他從來不去公共場合,從來不參加什么演講,什么MBA、EMBA的課,從來不去,今天,他發聲了。

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口述 | 君樂寶乳業集團總裁魏立華

 

前段時間張云總經理(里斯全球合伙人)給我打電話,說魏總你到年會上給我做一個演講,我說我不能做演講,我們剛合作,還不知道(品牌)怎么定位,定的是什么樣一個結果。但是張云老師說,大家想了解一下君樂寶奶粉這個公關怎么去做的。所以,張云意思是說,讓我在咱們這個場合講怎么讓公關點燃品牌。我說這個名字不太好,公關有點像比如拉關系、送個禮。公關只是一方面,它并不代表君樂寶整體這幾年奶粉崛起的過程,后來我臨時起了一個名字叫做“廢墟上的崛起”。

 

我們是河北石家莊的,干牛奶的,我想今天在座的80%的人,你們會聯想到兩個字:三鹿。在中國最大、也是全世界都影響非常大的食品安全爆發地,重新做奶粉,可以說確確實實需要一種勇氣。

 

“三鹿”往事之痛

1995年我個人投資九萬塊錢做的君樂寶乳品,1999年三鹿是全國最大的乳品企業,它要進入液體奶,用三鹿這個牌子占了我們29%的股份,又投了70萬,一共下來是占我們34%股份,它是大股東。還有我們當地的一個鄉鎮企業占了33%。我們合作了8年。三鹿出事以后,我們又把它的股份回購回來。

 

所以三鹿它是做奶粉,我們是做酸奶。但是三鹿這個陰影到昨天還有人在說這個事,確實這個事件影響太大。為什么產生三聚氰氨,這是行業不規范競爭造成的。2003年到2008年,中國乳業快速發展,每年以30%多的速度在遞增。而我們的奶源基地增長速度緩慢,這種狀況下大家互相搶奶,奶的價格從一塊八漲成三塊五,我今天一塊八那邊可能出一塊九,你出到一塊九他那邊就出兩塊,很多人覺得這里頭有利潤,都開始往里頭鉆營。

 

這種亂象造成了奶源出現問題,最后造成了三聚氰氨事件。對于河北來說,三聚氰氨事件是非常慘的,從市委書記、市長、常務副市長,管工業、管農業的副市長全部免掉,50多家乳品企業全部停產。我們也停了13天,這期間有工信部、省政府的工作組進入我們工廠,看工人怎么處理,第一個月要給全工資,第二個月要給80%工資,第三個月要給不能少于60%的工資,意思是讓工人解散。

 

后來奶太多了,牛奶賣不動了,老百姓的牛奶沒地方交,就拉到政府門口,把奶罐車一停,一車一車奶全流到政府門口,政府拿著攝像機(拍下來)報到省里,省里不敢作主報到中央,中央允許企業趕緊收奶,我們這樣才算生存下來。

 

今天我站在這,感到非常激動,(從三聚氰胺事件到現在)這八年來,我從來不去公共場合,我從來不參加什么演講,什么MBA、EMBA的課,我從來不去,你去了基本上100%的老師都講三鹿的事。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業沒了,只剩下兩三家,所以我說我們是在廢墟上崛起。

 

殺入奶粉業

三聚氰氨這個事件以后,對消費者傷害太大,很多報道都在講國外買奶粉。李克強2013年4月份到德國考察,中午吃飯的時候,德國總理跟李克強開玩笑說,上午咱們談的農業問題,光伏問題,包括電子產品問題,我都能滿足你,唯獨我們嬰兒奶粉滿足不了你們,我們國家的奶粉都讓你們搶光了。當時李克強總理的臉上火辣辣的。他以去衛生間的借口出來,讓他秘書打電話說,4月30日回到國內第一個會議就是要開重振中國乳業會議。

 

回來以后,工信部、農業部、商務部包括國家藥監總局準備大量的材料匯報給李總理,李總理說我就想聽嬰兒奶粉的,必須要把奶粉做好。所以當年出臺了全球最嚴的嬰幼兒奶粉生產許可證。

 

最近我看到一篇報道說,越南的酸奶賣到中國來了,做為一個乳業人,感覺到臉上火辣辣的。所以我們怎么把奶粉做好,重建消費者的信心,我覺得這是乳業人的一個天職。

 

2012年,我去德國參加杜塞爾多夫的一個展會。我們公司旁邊一家企業是做包裝的,要到德國采購一個設備要花一個多億,老板覺得拿不定主意,說請我去看看。后來我去了。當時中國包裝協會50多個人,下了飛機,很多人都跑到商店里頭,進去以后奶粉一箱一箱的拿,老外就很納悶,怎么中國人都這樣。

 

我作為一個乳業人,心里很無奈,真的很沒有面子。去的時候我帶了一盒名片,那15天我一張名片都沒敢發。從那天起我就一個想法,君樂寶一定要把奶粉做起來,不能再這么丟人了。做不好奶粉可以說是乳業人的失誤,這么大一個國家,連自己下一代的食品都做不好,乳業人再說多大多強,你也是沒有臉面的。

 

怎么去做?我是做酸奶出身的,沒做過奶粉,我親自聘請了獵頭公司給我全國去挖搞奶粉的,我說必須有十年以上乳業方面的管理經驗,最后選了一個總經理。這個總經理來了以后,我說你要什么資源我給你什么資源,后來這個總經理組織了一個團隊研究了一個月找我說,我們有一個想法,我們在新西蘭注冊一個公司,或者愛爾蘭、荷蘭也行。老百姓現在對咱們不信任,我們從國外注冊公司,這樣市場肯定好,一說老百姓肯定都信。我說不行,要是掙錢我就做酸奶,一年幾十億的銷售額,我也不缺錢。我說我就想在石家莊做奶粉。

 

后來他過兩天又找我,說咱們不到愛爾蘭,咱們在上海或者北京注冊一個公司,你做奶粉,避開了河北,避開石家莊,咱們可能就有成功的機會。我說不行,現在網上信息太發達了,一搜股東還是你魏立華,一搜魏立華過不了兩頁三鹿就出來了。

 

后來他說換個品牌行不行,我說不行,就用君樂寶做。他說君樂寶一查都是三鹿,你賣不動。我說我今天就把君樂寶全押在這了,我不信做不成功。我說你不用考慮別的,你就考慮怎么做吧。

 

奶粉這個行業,國產品牌只占20%,國外品牌已經占到了80%,伊利、蒙牛都做不起來,君樂寶怎么做起來呢?我說你再想辦法。在這種狀況下,我看他已經沒有信心了,我把他叫到辦公室,給了他三個月工資回去另找工作。

 

其實我們上奶粉的時候,我開了一個君樂寶公司的高管會,因為是大事,我怕那幾個高管到時候反對我,或者人家不說話不表態我挺難堪,我提前跟幾個副總溝通了一下,到時候不要冷場。

 

后來一開會,我說奶粉這個事你們同意不同意?出乎我的意料,他們說我們早就想干了,跟你的想法一樣,我們也上過總裁班,也參加培訓,后來沒法去了,因為總說三鹿,我們也憋了一口氣想把這個事干起來。所有的副總都支持。

 

我辭了這個總經理以后,三個副總找我,看我發愁,我說怎么辦?讓誰上呢?這時候我們一個總監劉總,我給他提到副總,讓他干。新官上任三把火,他說你放心,給我半年時間,干不成我就走。我給了劉總一個辦公室,叫了三四個人重新組建一個團隊。大家都說河北不能干,君樂寶不能干,說現在競爭激烈,到底還能不能干?我說咱們一塊研究。

 

第一,現在進口奶粉占80%的份額,大部分都是假品牌,都是在新西蘭、澳大利亞中國人注冊公司,完了以后租間房子往里面罐裝,這里面90%的品牌都是假的。我說不要怕他們,早晚他們會消失的。第二,中國奶粉太貴了,一罐奶粉賣到300多、400多,便宜賣到200多,比國外貴到三到四倍。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元,我說把最好最貴的奶粉拿過來,他們說這就是。這種奶粉到中國賣300,成本50塊錢。為什么這么多人都做奶粉?為什么兩千多個品牌?利益太大了。曾經一個外資品牌老總跟我聊天,他一年銷售額80個億,你猜凈利是多少?30多億。目前快消品能有5%、10%的凈利就已經很好了。

 

我說這就是機會。

 

價格屠夫+渠道革命

君樂寶怎么辦?唯一的方法是讓價格回歸理性,重建消費者對我們的信任。奶業為什么有今天?是因為消費者對奶業失去信心。為什么不相信河北?是因為河北發生了(三聚氰胺)這個事。

 

 

所以我提出來要從概念營銷向品質營銷轉變,要從渠道推動向品牌拉動轉變。這是我們大的方向。產品怎么辦?三鹿出事出在了奶源上,所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源,我們提出了四個世界級。第一,我們建世界級的牧場。有人說新西蘭好,我說那是你的感覺,新西蘭的草,牛的糞便,要打除蟲劑。蛋白質歐盟標準3.0,我們3.3,我用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉。第二,所有的原輔材料都用全球最好的,我們叫做全球優選世界級的合作伙伴,用最好的原材料做嬰幼兒奶粉。第三,建世界級的奶粉工廠,我們去年投產的奶粉工廠,可以說是世界頂級的奶粉工廠,我們最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉。第四,我們要用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉,我們通過全球食品安全標準BRC的A+認證,通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證。我們用這四個世界級打造出世界級的好奶粉。

 

價格怎么定呢?有人建議說魏總,我們這么好的奶粉,最起碼得賣到250元、280元,也有人說膽大一點賣800元。我們提出一個觀點,讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉,130元一罐。

 

我把工廠旁邊賣奶粉的老板叫到辦公室,我說這罐奶粉叫你賣,給你多少利潤?他說最少給我70,我一算130減70元,利潤沒了。他說我是要得少的,你要到別的地方不給80、90肯定沒人給你賣,我要70都是壓著要的。

 

后來我就想這個渠道你肯定進不去,利潤一給就是80、100元,咱們就130元,給了他連本都不夠了。所以換渠道。我說小米通過電商賣得挺好,我說就做電商價格130元堅決不變。

 

產品價格、渠道定了,剩下就是品牌了,品牌怎么去建?我說打廣告說不清,現在人們看電視越來越少了,我們利用我們的手機,利用我們的公關把品牌建起來。我們開了一個大的媒體發布會,所有媒體都請到了,價格130元一公布,所有媒體都不相信,都回頭看我,都蒙了。是真的還是假的?是不是你鬧著玩的?第二天媒體報道就出來了,說130元是“價格屠夫”、奶粉攪局、三鹿又來了……應該說,中國幾乎所有媒體都報道了,我馬上提出來中國奶粉太貴,中國消費者太冤,同時我們把世界各個國家奶粉的價格做了一個地圖。

 

上市第三天,因為我靠網上銷售,我們的網站被黑了,一天所有訂單什么都沒了,這時候我在國外,我說第一趕緊報案,第二把媒體請過來。別人為什么黑我們?說明他怕我們。最后一查黑客來自國外,緊接著媒體又來了,說“攪局者網站被黑”。

 

整個上市過程可以說花幾個億的廣告也達不到(這種效果),整個就一個公關事件,展示了君樂寶做奶粉的態度,包括我們為什么定這個價,我們價值理念展示,同時也捅破了目前中國奶粉不正常的現象,也有很多人支持我。

 

雖然說支持的多,但是沒人買。沒有人買怎么辦?送!只要打進一個電話來,我就給你一罐奶粉,那時候一天電話不少,要奶粉的不多,一般一天送五六罐,最多一天送了三十多罐。奶粉寄過去以后過個五六天我回訪,我說你們嘗了嗎?他說我們大人試試吧,大人沒事再說,還有人說小狗吃,狗吃了沒事我們再吃,我們的員工眼淚往下掉。

 

我們繼續送,我還親自送奶粉,一上午跑了五六家我親自送奶粉。

 

目標百億

在這種狀況下,我們奶粉一點點就起來了。到了6月18日,碰到網上6.18大賣,賣得不錯,天貓覺得君樂寶上得挺快,就跟我們談合作。我們提前三個月就運作了,說雙十一要拿第一。雙十一那天我們賣了2600萬,在奶粉行業我們是排在第一,是國產奶粉第一次超越了洋奶粉。當天很多記者又把這個畫面拍下來了,各大媒體就報道君樂寶奶粉雙十一大賣,首次國產奶粉超過洋品牌,慢慢的我們的奶粉開始轉好。

 

還有一些競爭對手認為我們這都是暫時的,賠著錢干的,干著干著就換原材料了,成本就下來了。我所有的供應商全都是一線品牌,搞了一個優質優價全球聯盟,那天大型發布會,所有服務商都跟我們簽戰略合作。有一些老板跟我說,不瞞你,跟你簽合作,我可能要跟幾個國外品牌斷絕關系,他們已經威脅我了,說要是我們跟君樂寶簽合作,他們就不合作了。但是他們還是愿意跟君樂寶簽,他們說君樂寶有未來。

 

其實這個事很簡單,配方一拉,找一個博士算算帳,成本是多少錢,我的成本比它的還高,它賣三百多不合理,早晚會失去消費者。所以通過戰略聯盟,通過歐盟雙認證,不斷宣傳,消費者對君樂寶奶粉的品質越來越信任。

 

拿到歐盟雙認證以后,我就跟管生產的老總講,我說歐盟BRC最高級別是什么?他們說A+認證,他說國內沒有,全球沒有一家嬰兒奶粉有A+認證,咱們只要拿了它,就是全球第一家拿。拿到認證以后,我們舉行了大型的新聞發布會,我們請了農業部的副部長,他非常激動,他說中國奶業太需要這種證明了,這個意義不亞于奧運首金。

 

農業部的韓部長看到這個消息以后,親自到君樂寶考察,看了我們的牧場、工廠,部長說我全世界都轉遍了,你們的牧場、工廠是最好的。我跟韓部長說,八年了中國奶業發生了翻天覆地的變化,后來韓部長說要搞一個奶業聯盟,他考慮了三個月,最后定在石家莊開。我說就叫中國奶業振興大會,八年,已經翻過去三聚氰氨這一頁了。

 

G20峰會我們河北省的很多領導都參加了,整個對河北奶業的振興給予了很大的肯定,這種宣傳加深了消費者對君樂寶的信任。

 

緊接著我們又把奶粉賣到香港,我說香港其實賣不了多少奶粉,但我敢擺到那。現在香港不錯,今年我們能賣一千萬,比我想象的好多了。一開始到香港真的是賣不動,也是送,送一罐沒人用,送兩罐沒人用,我說送一箱。

 

整個公關活動把君樂寶的品牌從廢墟上一點一點拔起來了。同時,我們又組織參觀,我的牧場工廠是4A級景區,去年接待了50萬人,今年到現在為止已經接待了40萬,我們目標是接待100萬人。這100萬人的傳遞,確實對我們奶粉品牌有非常大的提升,通過公關參觀使品牌發生了非常大的變化。

 

我們奶粉今年一季度增長了125%,預計我們今年應該是25億銷售,比去年翻一番。未來我們的目標是五年突破100個億,應該到不了五年我們就會做到100個億,目標是奶粉要做第一。今年兩會有一個視頻傳得特別多,韓部長說相信有一天外國人到中國旅游,會買中國的奶粉。



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