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聶云宸的喜茶要進京了:拿到1億元融資,進駐北京,“網紅”喜茶堅持“絕不加盟”

時間: 2017-06-27 09:37 點擊:

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拿到1億元融資,進駐北京,“網紅”喜茶堅持“絕不加盟”。

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喜茶HEYTEA創始人聶云宸北京媒體交流會的時間比原計劃提前不少。

 

按照原計劃,7月底8月初,喜茶將會在朝陽大悅城和三里屯太古里連開兩家店,正式宣布進入北京。但最近突如其來的負面消息打亂了他的計劃,有報道說喜茶雇傭300個托排隊,制造虛假人氣,同時也有名稱、裝潢與喜茶極度相似的店鋪提前進駐北京,這讓喜茶有點被動。

 

“我們沒有雇人排隊。而且排隊也沒有說的那樣夸張,在上海最慢最慢要2個小時,絕對沒有6、7個小時。”聶云宸說,“排隊實際上是我們品牌發展過程中的陣痛。”

 

排長隊已經成為喜茶的標志之一(圖為杭州黑金店)

 

不僅僅是排隊,更奇特的是,在一些店面甚至出現了黃牛,他們雇人排隊買茶,轉手以翻倍甚至更高的價格賣給慕名而來的體驗者。為此喜茶推出了實名制購買,每人限購2杯,而這一政策又被解讀為“刻意惡意營銷”。

 

快速增加店面數量看起來像是最靠譜的解決方案,但生于1991年的聶云宸“絕不做加盟”。憑借十幾萬元存款起家,創業5年,喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區只開設了50家分店,均為直營店鋪,總體營業額已過億元。

 

“堅定的保持直營,食品是一個很容易走樣的東西,尤其是飲料,堅定的保持直營是極其困難的選擇。直營店的好處是控制的比較好,壞處是速度沒有那么快,市場出現火熱和巨大需求的時候,你的選擇是收加盟費、馬上鋪開,還是精耕細作,保持匠心,這是很艱難的選擇。”喜茶的A輪投資方——IDG合伙人連盟說,“喜茶選擇做更難的事情,堅定的保持直營。”

 

喜茶是連盟出手的為數不多的線下項目之一。2015年底,他和團隊花了兩三周的時間,跑到珠三角近50家店調研,一個個店查人數,問消費者的體驗。在他看來,“做到消費者真的喜歡,再加上持續把產品做好的能力”,讓他很快決定投資。2016年初,IDG資本和投資人何伯權(樂百氏創始人)共同投資1億元。

 

2016年下半年,因味茶宣布獲得劉強東5億元A輪融資,喜茶和奈雪也分別公布1億元融資,讓時尚茶飲成為了資本關注的小風口。有媒體統計顯示,截止2017年6月,時尚茶飲共獲得13億元融資。喜茶開店的速度也開始加速,根據規劃,預計2017年底,喜茶全國門店規模將從目前的50家增至100家。

 

數量翻倍,又從珠三角到長三角再到北京,身處“風口”的喜茶,也將面臨更大的挑戰。

 

以下為聶云宸和連盟采訪內容的整理:

 

左:聶云宸  右:連盟

 

從半死不活開始有生意,之后越來越夸張

 

喜茶在全國擴張的過程是什么? 

 

聶云宸:我們最開始一天做到20塊、30塊的營業額,開店前已經研究產品半年多,但是開出來還是沒有生意,之后一直在改。那個年代就是靠自己改產品,我們的想法是想要產品留住顧客。我自己坐前臺,第一天跟客人聊很開心,第二天看到客人在別的店面買,這是很傷人的,所以我們還是希望我們的產品更加有黏性。

 

江門地方小,沒有外來人口,人口數量也很少,只能靠口碑。后來通過一系列新品推出,人流慢慢增加。我的同學打電話給我,讓我帶一杯,我說你自己排隊,他說很多人排隊。

 

我們異地擴張,一開始去中山,完全沒有生意,一天幾百塊的樣子。后來就意識到,因為我們競爭力主要在口碑傳播,但是新店沒有發揮口碑傳播的效果。我后來重新規劃整個戰略,從中山靠近江門的小鎮,重新開一家店,結果那個店靠近江門,有口碑傳播的效果,生意就很好,中山那家半死不活的也開始有生意,之后越來越夸張。

 

所以從那以后,我們進佛山、廣州都是這種戰略,有很多人慕名而去。

 

后來敢在上海開,因為我們觀察到上海的美食帳號,他在廣州喝了,還出了一篇測評,評分很高,我們覺得上海一小部分人有需求。所以一直以來是這樣的策略,排隊很大程度上也是口碑傳播。

 

喜茶選擇店面的邏輯是什么?希望針對什么樣的人群?

 

聶云宸:開發這塊是我自己親自抓,走過很多彎路。看著生意很好,人流很多,結果拿了以后完全沒有生意,所以后來我們總結了一整套開發邏輯,是基于我們喜茶的品牌特點,我們想要把它作為一個日常的東西占領整個市場。

 

我們一般在一個地方會分三個梯隊:首先希望在全市不同的人群都可以嘗試到的地方開頭三家、五家,是為了打響品牌;接下來會下沉到區域性的商業中心,接著會往寫字樓去開,因為我們最希望日常的消費是在寫字樓的20到30歲的白領。我們在廣州有一些店開在寫字樓,營業額非常高,出現下午比晚上營業額更高,平時比周末營業額更高。

 

最后一點,成本盡量低,拿天價鋪是很不劃算的,因為鋪租是一個只漲不減的成本,而且是一個非常固定的成本。我們拿鋪租普遍很低。

 

“現實上我們也很煩排長隊”

 

有報道說你們雇人排隊,你怎么看? 

 

聶云宸:雇人排隊是老生常談,我們只有一家店的時候,差不多半年生意很好,現在看是一般,門口五六個人排隊,后來都說我們是雇人排隊。我們進深圳排隊也是很長,就有人說全部是找人排隊的,半年就死掉。現在我們有14家店,每家店營業額都很好,就沒有人這樣說了。

 

連盟:感性上來說我們希望有這樣火爆的場面,但是現實發生就會很煩,包括門店的運營壓力很大。

 

喜茶是否會嘗試網上預約,線下配送?

 

聶云宸:以前我們做過,效果非常糟糕。制約我們速度的并不是下單,而是制作。下單下的越快,制作會拖得越長。以前我們有搞網絡下單,中午12點半就下了一千單,但你一天也做不了一千單。門店有客人過來,你跟他說不下單了,別人當時就發脾氣,說饑餓營銷。我們要解決這種排隊問題,解決這種黃牛的問題,最根本的是把門店數量擴張出去。

 

喜茶在提高運營效率、減少排隊上有哪些舉措?

 

聶云宸:關于運營效率,我們在廣州就有做雙水吧,就是為了解決排隊的情況。雙水吧是比較有效果的,杭州也是雙水吧,明顯排隊好很多,營業額也高了一倍。

 

其實我們門店的運營效率不低,單水吧最多可以做到3000杯,相對于整個行業這是非常高的杯數,而且是現調,主要是來買的人太多,尤其是首店。

 

我們一般(單城)開到10家左右,應該10多分鐘、半個小時就可以買到。所以在上海年底會開到10家。

 

要快速開店,需要大量的人才,培訓這部分怎樣提升?

 

聶云宸:我們從創業開始一直都很重視培訓,以前最早在辦公室培訓,后來發現效果不如在門店,門店壓力很大,在壓力下人可以快速成長。

 

門店有一個人是培訓經理,負責新來的員工的培訓和規劃。我們店員也分普通店員和訓導店員,訓導也會培訓新員工,同時也是店員,一邊工作一邊帶新人,工資會更高一點,也會根據新人來做提成。

 

之所以做培訓學校,培訓店員是第一方面,希望先教會他們理論知識,同時也是篩選,最后再到門店做進一步的培訓。

 

第二,我們希望讓優秀的店員做類似大學深造的培訓,對茶文化、對茶的種類有更深入的理解,成為真正的調茶師,而不是普通的奶茶店店員。這個學校怎么做,還有很多路要走。

 

不做學生的生意

 

你們的用戶畫像,典型的用戶的消費習慣是怎樣的?

 

聶云宸:我希望是非常高頻、日常、大眾化的,希望全社會所有人都喝它,但是說核心目標用戶,我希望20到30歲的年輕白領,這個年齡是消費習慣快速成型的時候。

 

這之前,很多奶茶店喜歡開學生店,我從來不開。學生的消費習慣還沒有形成,今天喜歡明天就不喜歡,消費力也沒有想象中的那么高,我們還是希望20到25歲切進去,養成消費習慣。

 

喜茶的壁壘是什么?

 

聶云宸:我覺得走到現在還是背后的人,這是肯定的。我們選擇了很大的市場,非常高頻,同時又做的很不好,我們只是用心把它做得更好。這個土壤一直都在,只不過大家沒有好好種植,我們只是比別人更用心的澆灌它。

 

關于壁壘有三點:第一,品牌。品牌是很關鍵的,聽起來很虛,很難模仿,也很難被抓住。我們從創業開始到現在最重視的就是品牌,回歸到我們講的品牌理念,包括靈感和禪意,這是模仿不到的,很多人只學到表面。

 

第二,供應鏈。供應鏈本質上是產品,對我們來說產品很重要。供應鏈的重要性體現在材料、掌控上游,和實現更好的食品安全各方面。

 

第三,系統。建設完整的系統和系統作戰能力,沒有一個公司能靠一個方面建立壁壘,都是靠系統,整套系統沒有短板,未必是很重要的,但是加在一起就是壁壘,把每個方面都做的很漂亮,這是跟第二梯隊的選手的差別。

 

到現在為止,沒有開過虧錢的店

 

每家店的回本周期是多長?

 

聶云宸:回本周期以當下來說真的很快。我們現在的店回本非常快,利潤也非常高,我們在廣州開了差不多兩年,廣州的各店實現了同比增長,主要來源于我們推出的一些季節性的產品,包括草莓、芒果、水蜜桃,對于消費者的增長非常有效。

 

相比較坪效(每平米面積產出的營業額),我們最注的是品牌本身,我們每個月會統計大眾點評和微博,能夠找到的一切網絡數據,每個店消費者的滿意度、好評率包括細分到服務、產品口味和環境上的好評度,這些可以回饋到門店作為店長和店員的提成標準。我比較關注這個數據。

 

喜茶現在的盈利狀況如何?1億元融資用在了什么地方?

 

聶云宸:到目前為止沒有一家店虧損,創業到現在為止沒有開過虧錢的店。生意沒那么好、回本遙遙無期、利潤很微薄的店,我干脆就關了。

 

目前我們所有店是盈利的,而且盈利狀況非常良好,以前我們是靠自有基金從1家店到50家店,我們融資的時候已經有50家店,這都是靠自己的利潤。

 

IDG的資金我們希望投入更多著眼于未來的事情,創業的時候我們有過很多妥協,你要把一塊錢掰成三塊,很多回過來的資金用來開店。

 

IDG資本的資金到了以后會做一些更長遠的事情,例如在供應鏈做全面的提升,它未必當下會有效果,但是以后會有效果。還有門店運營和培訓,做了很多投入和提升,而且明年還會繼續投入,包括我們還上了ERP系統,所以資金主要是這些方面。資金還挺多的。 

 

連盟:暫時沒有融下一輪的打算。

 

網紅偏貶義,非常不希望看到這樣的評價

 

喜茶未來的規劃?

 

聶云宸:未來一年的規劃,我們最核心是深耕已進入的區域,北京、長三角、珠三角。深耕包括三個方面。

 

第一, 運營,加強運營管理和人員培訓。

 

第二,提高后勤供應鏈的效率。供應鏈是最關鍵的,我們可以從上游對茶的風味各方面進行定制,最終會成為比較強的壁壘。

 

第三,加密開店。排隊時間過長的問題,最根本還是增加開店的數量。我們今年3月份才進上海,下個月會再開兩家,今年年底在上海會有10家。廣州10家店,希望未來一年開到20家以上。深圳現在14家,預計在年底開到20家,明年再開5到10家。北京會開兩家,今年年底爭取開到5家。

 

我們希望實現的目標,第一是無需長時間排隊。我們從一開始的期望是希望做成非常日常的東西,網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語,我非常不希望看到這樣的評價。

 

有幾點未來重點會做的:第一,全國化或者是國際化,以茶文化為基礎走向全球。第二,我們希望深入上游茶產地,包括茶的種植以及土壤改造,可以讓茶天然帶有一些獨特的風味。第三,我們希望品牌可以成為大家生活的一部分。最后,我們絕不做加盟。

 

連盟:堅定的保持直營。食品是一個很容易走樣的東西,尤其是飲料,堅定的保持直營是極其困難的選擇和動作。直營店的好處是控制的比較好,壞處是速度沒有那么快。這件事情上我相信喜茶和我們做出了更好的選擇,堅定的做更難的事情。


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