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我所理解的新零售

時間: 2017-07-09 15:28 點擊:

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導讀:去年年底的時候,我們就做過“新零售”的研究。我們一直認為新零售是今年變革最大的行業之一,無論是阿里巴巴對于銀泰百貨的私有化,還是盒馬生鮮的模式,以及亞馬遜收購Whole Foods。我們看到全球最大的兩大電商都在加速布局線下零售。
 
我們年初就提出一個觀點:新零售是融合,O2O是割裂。新零售不是換了名字的O2O。而最近,對于新零售我又有了一些新的想法,和大家分享。
 
新零售是線上對線下的革命
 
許多人認為新零售會對傳統零售帶來價值的重估,這個想法部分正確。由于整個互聯網線上的流量紅利宣告結束,線下獲取流量的成本已經比線上更低。而隨著電商滲透率的繼續提高,從標準化的商品向非標準化的服務邁進,也需要線下實體店作為電商的載體。
 
但是從全渠道的角度看,實體零售店將繼續面臨更大沖擊。可以說新零售的系統將有阿里,京東,小米這類電商設置。
 
未來如果沒有被納入電商系統的實體零售,會面臨比過去幾年更加嚴峻的沖擊。從企業基因的角度看,互聯網企業能給實體零售帶來更加高效的渠道系統,全平臺的流量分發,以及價值越來越大的用戶數據管理。而傳統實體零售根本無法突破自己的基因。我曾經和某位在大實體百貨公司的朋友交流,以他們目前的體系和后臺管理系統,要對抗互聯網企業是完全不可能的。
 
所以新零售在一開始是線上和線下的融合,但是在這個過程中制定游戲規則的依然是效率更高,創新精神更強的互聯網企業。實體線下零售商通過和互聯網企業的合作拿到未來零售業的門票,在這種實體零售店明顯產能過剩的時代,線下如果不融入線上在未來幾年可能遭遇滅頂之災。
 
未來我們看到的新零售店是阿里的線下實體店,京東的線下實體店,網易的線下實體店,小米的線下實體店。這些互聯網企業,將在這兩年大規模推進線下實體店,通過網上和網下同價模式,線下提供服務,線上提供流量來繼續增加他們對于整個零售行業的改造。
 
線上線下數字化:打破B2C之間的割裂
 
傳統零售還有一個問題,就是商家(B)和用戶(C)之間是割裂的。
 
比如傳統的超市,每天只能提供賣了多少牛肉,多少鱈魚,多少雞蛋,多少可樂等。但是到底誰買了這些產品,他們并不知道。所以傳統零售要提高用戶忠誠度就比較難,要么是利用物理半徑的優勢,要么就是價格絕對便宜。
 
以前在美國,每個星期六超市都是郵寄折扣券給住在附近的人,但是由于對用戶沒有認知,這本折扣券非常厚,對于大部分人來說沒啥價值。
 
但是今天的阿里巴巴、盒馬生鮮就不同。每一個用戶買了什么,系統都是有數據的。
 
用戶不能支付現金,必須下載APP通過支付寶完成支付。最終阿里會有所有的用戶數據,這些數據能讓阿里更準確知道用戶是誰,他們喜歡什么。最終基于大數據,商家能精準推送用戶喜歡的商品,每一個人看到的商品都是不同的。而且由于超市有區域半徑,不同社區的人群收入,消費層次也不同,最終將導致每一個盒馬生鮮的產品也會不同。
 
不管線上還是線下,新零售用互聯網,從用戶身份到購買行為,完全的數字化了。
 
B2C之間的割裂打破,將極大提高商家和用戶的效率。
 
甚至你走到商場的鏡子前,因為你的畫像和數據不同,就能看到不同的廣告。
 
用戶走進一場商場,就會自動收到符合他消費習慣商店的商品信息提示。過去我們都希望用戶逛超市,逛商場的時間越多越好。未來,互聯網企業希望用戶有最好的體驗。他們能夠迅速找到自己喜歡的商品,然后有更多時間來娛樂。
 
B2C之間的割裂打破,一定是未來最確定的趨勢。
 
嚴選模式的崛起
 
過去線上電商有一個優勢,就是無限貨架。但是進入線下實體后,必須面臨有限貨架的難題。
 
這會逐漸催生嚴選模式的崛起。事實上,在我們過去對于Costco模式的分析中,就說過Costco的增速能夠超過沃爾瑪,在亞馬遜崛起后依然股價上漲5倍,一個原因就是Costco是嚴選模式。用戶面臨20種牙膏也不知道如何選擇,而Costco提供三種品質優良的牙膏就足夠了。
 
我們看到小米之家,看到盒馬都是嚴選模式。我來幫助用戶做過濾,提供足夠好的商品。
 
今天在盒馬生鮮,用戶能夠在最短時間找到自己需要的東西。而不是在迷失在里面亂搞。盒馬提供了基本上所有我們需要的商品,而且每一個都有品質保證。這讓用戶的體驗大幅提高,如果不吃里面的海鮮,基本上20分鐘內就逛完了。
 
曾經有一次要給小孩買一個兒童桌,去了N多年沒去過的宜家。大家都知道宜家就算不買,要按照里面的路線走完也要幾乎一個小時,其實僅僅是為了買一個兒童桌而已。顯然,這種希望用戶停留時間過長的商業模式已經開始傷害新一代互聯網用戶了。今天,時間是最寶貴的,而許多人一定會愿意為了更高的效率,支付一定溢價。
 
蘇寧的教訓:為什么無法反攻線上?
 
我印象最深的就是2013年看到美國的百思買,國內的蘇寧都是開始建立自己的互聯網平臺,將通過線下實體店提供服務的股市。但是最終的結果是,他們競爭的對手亞馬遜,阿里,京東都越來越強。蘇寧有著中國最優秀的管理層,也曾經一度用顛覆性的商業模式改變了家電賣場。
 
但為什么今天,蘇寧無法走入線上呢?
 
我的理解還是企業基因。在大部分企業,除非傳統業務大規模虧損了,否則利潤部門一定會是強勢部門。除非公司管理層親自帶隊做轉型和革命,否則新業務部門是顛覆不了傳統部門的。這導致企業的資源,投入都很難全面轉向創新部門。最終無法革命的是他們的基因。
 
從企業的效率,反應速度,包容程度看,線下的傳統企業也根本無法趕上互聯網企業。這點和當年蘋果推出智能手機后,諾基亞也曾經想效仿一樣。最終傳統企業是難以變革自己的。任何一次革命都是反人性的。這也是為什么,新零售一定是線上包容線下。
 
最終的結果是電商越來越龐大。
 
新零售最終的結果是實體零售被電商們融入到自己的體系。這會讓阿里,京東們的體量越來越大。目前整體電商的滲透率不到20%,未來從10%向50%滲透的過程,一定伴隨著更好的用戶體驗,更高的購物效率,更精準的服務和數據推送。從這點看,阿里巴巴的盡頭似乎還遠遠沒到。

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