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不談區塊鏈和新零售 有贊這次好好地剖析了小程序

時間: 2018-03-13 08:07 點擊:

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有贊剛剛宣布微商城在2017年實現持續盈利,又在小程序上做起了文章。有贊創始人兼CEO白鴉在“百萬小程序峰會”上透露,最開始小程序僅是一個插件,但現在上升為基本功能。在未來幾個月里,有贊會把微商城的800多項功能全部向小程序同步。同時,有贊還上線了“公共版小程序”,無須申請、免費使用。

 

“現在朋友圈最火的三個詞就是區塊鏈、新零售和小程序。但這三個詞里看得見摸得著的只有小程序。”白鴉說道,“到2018年年末,微信小程序每天的訪問量會超過2013年中國網民的總數——6.18億。”

 

“這意味著僅僅四年,就誕生了一個‘微信互聯網’。我覺得不要再談移動互聯網,就談“微信互聯網”就可以了。2018年我們看到的兩個關鍵詞就是‘微信互聯網’和‘小程序互聯網’。”

 

那么為什么是小程序?小程序又意味著什么?究竟有要如何做?億邦動力網對白鴉在有贊“百萬小程序峰會”中一個多小時的演講了進行了梳理,在這供您參考。

 

 

增量市場

 

我認為贊助今年的春晚是過去四年來淘寶做的最正確的事情,它為淘寶帶來的流量是去年"雙十一"的15倍。為什么會這樣呢?因為春晚的觀眾是大多數人都沒有想象到的增量市場。春晚播出期間淘寶數次崩潰,崩潰的不僅是服務器,還有客服系統。詢問客服的問題大多是"如何下單"、"如何付款"、"多久到貨"這樣的基礎問題,說明這些用戶是新的增量。

 

 

每年都有不同的增量市場呈現到我們面前,從VIVO和OPPO,到微博,再到快手和今日頭條,以及拼多多,今年則是春晚。而且所有增量市場的用戶全部聚集在微信中,形成了"微信互聯網"。這個網絡商業化最典型的場景就是小程序。這意味著大市場移動互聯網的增量市場開始真正實現了。我們曾經認為"雙十一"已經做到了電商的頂點,其實不然。移動互聯網是中國人第二種生活方式,這就是移動互聯網給大家帶來的變化。

 

而這個增量市場的用戶到底是什么樣的人呢?我們總結有四類人:

 

1. 小鎮市場。小鎮青年想了解外界的信息,基本通過互聯網。

2. 高端消費。高端消費人群現在也開始網購了。他們不在乎價格,只在乎方便。有一部分高端人群真的不敢在電商買東西了,所以平臺電商有一部分高端人群流失了,另外一部分流失的人群跑到社交網絡了。

3. 少年。

4. 中老年。

 

所以增量市場的用戶是我們沒有想象到的小鎮青年,高端人群中沒有在電商消費的人,少年和中老年。這個市場有多怕呢?每天有8億筆支付。

 

什么叫增量市場?當年我從阿里出來創業,很多人問我為什么不做一個電商平臺?我說我不敢。2007年我在百度,那個市場是存量市場,所以就沒有谷歌的機會。電商也一樣,電商老玩家、平臺、老賣家壟斷了里面的一切。

 

但是現在增量市場來了,這個增量市場有多大呢?過去網購者真正的存量市場不到4億,但增量市場有6億。2013到2016年,誰在談要做電商?沒有辦法沖進去,沖進去就死。2016、2017年有機會了,增量市場來了,這就是小程序的機會。電子商務正在迎接以移動電商為核心的增量市場,這個增量市場是存量市場的兩倍。

 

 

“三浪疊加”

 

這個增量市場的消費模式非常隨機。所謂的隨機就是用戶不會比價,你只要服務好他,拿到你該有的利潤就可以。以社交網絡為中心的市場怎么樣?可以怎么做?和電商在結合的時候是什么樣的形態?

 

 

微信帶給商家的流量分為三層:第一波流量是微信群和朋友圈;第二波是可以用微信公眾號把顧客“囤”起來;第三波是商家以營銷活動作為觸動,推動粉絲在微信群、朋友圈分享,帶來更多的新顧客,再用微信公眾號把新顧客沉下來。這樣的循環就叫“疊浪”。把老客變成粉絲,不斷推薦新的東西,然后老客不斷復購,再給你帶來新客,新客又變老客,老客帶新客,這就是互聯網疊浪的過程。

 

微信小程序也在制造“三浪疊加”:即通過做廣告、搜索、附近店,向公眾開放,推動更高速的流轉。小程序在這個過程當中帶來的是什么?第一是用戶體驗,用戶體驗代表著購買的轉換,H5的打開可能會卡頓,且展示能力有限,但小程序轉換能力會更好,會提高消費者購買轉換率;第二是小程序的記錄留存,會帶來更多老顧客主動復購。很多用戶早上將商品放進購物車,然后猶豫該不該買,晚上的時候可能就會找到記錄進行支付。小程序開始多了猶豫購買的幅度,購物車的數據開始上升了。第三是猶豫復購,提升綜合轉換率。商家用有贊不要看推送以后6個小時的數據,而是要看推送以后的48小時內。整個復購率非常非常高,變成80%,轉換率可以做到40%,同時客服效率也提升了。

 

 

社交網絡將是中國最大的購物場所

 

支付能力和引流入口的出現,讓小程序在三浪疊加中有很重要的作用。電商分引流、基礎設施和中間的運營三部分。中間運營占比最大,但引流是最重要的,有了流量才有運營。在新的生態里,三浪疊加流量組合的方式讓你基于微信群、公眾號、朋友圈的私有流量、通過頁面廣告微信搜索的流量和附近的店帶來新客的流量流轉起來。在底層的基礎設施上,微信ID是中國人互聯網的身份證,掃一掃是大家必須要完成的動作。

 

在這個過程中有贊提供基本的營銷能力,訂單、成交和維護是機器賦能。我們微信把兩邊的基礎設施都做了一遍,這個是看不見的去中心化的功能。朋友圈是一個區域中心化的生態,逐漸開始形成。過去如果你在中心化的平臺投放,店鋪每日訪問到成交2%就很好了。今天,在這些平臺上的老客平均轉化率20%。有贊大概做到了40%,還有很多客戶做到了60%到80%。新客只有1%,沒有淘寶高,平均客單價是200。有贊生態的客單價是230、250。2017年電商的客單價是110。同時復購率高,退換貨比例很低。因為消費者尤其是老客戶的信任度非常高,社交電商有一個意思的現象,對商家來說就是服務,經營成本更低,流量更便宜了。

 

 

通過分享式社交購物的被動消費開始逐漸席卷搜索式的主動消費,搜索式的主動消費要比價和消費才能買,看到信任的商家才會購買。我相信社交網絡將是中國最最最最大的購物場所。為了解決在微信平臺購物的信用體系缺失問題,有贊在13號正式上線“有贊擔保”業務。

 

這個新的生態是社交化網絡的分享式的生態,這樣的生態和中心化的搜索式的購物平臺之間的區別是什么呢?中心化的就是干兩件事情,第一是不遺余力的獲取流量,并讓用戶養成行為習慣;第二就是封閉性的匹配需求和商品,讓商家只能圍繞流量進行競爭。

 

什么叫封閉式的需求和商品,讓消費者買完以后一定不要記得商家是誰,把收藏的入口做得越深越好。這個是平臺不遺余力地獲取流量,并讓用戶養成行為習慣,封閉式的匹配需求和商品,并讓商家只能圍繞產品來搜索。

 

做服務的思路是什么呢?幫助商家不斷私有化顧客資產,形成自己的私域流量。商家要為單個客戶提供更多的服務獲取更大的價值。去中心化的生態里面有兩個特點,流量絕對不是私有的,區域生態化就是要區域流量和顧客資產私有化。第二個特點就是它是一個協同的生態,一定要商家自己爭氣,好好做好自己的經營,經營的目的是私有化自己的資產,圍繞你的客戶不斷的提供服務,在一個客戶身上獲得更多的價值,讓你的老客戶給你帶來新的顧客。


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