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估值20億美金的“藍圍裙”提交IPO,凈菜電商的希望就要來了嗎?

時間: 2017-06-16 19:47 點擊:

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無意中關注到美國的凈菜電商Blue Apron (中文名“藍圍裙”)在最近提交了IPO招股書,作為一個外賣相關產業,凈菜電商也算是我有所關注的領域,所以正好借Blue Apron上市的機會談談凈菜電商這一獨特的生鮮電商模式。

 

其實第一家IPO的凈菜電商是位于德國的Hello Fresh,這家德國的凈菜電商背后是被譽為“歐洲山寨王”的Rocket Internet。盡管沒有成為第一個吃螃蟹的人,但之前估值超過20億美元的Blue Apron在納斯達克的上市計劃顯然會比Hello Fresh引起更高的關注度,而隨著Blue Apron公開其財務信息,一個看似具有相當潛力的新餐飲模式更清晰地展現在所有人的面前。

 

賣食譜計劃的Blue Apron

 

大概很多人不清楚凈菜是什么概念,而除了少數生鮮電商領域的相關從業者外,我相信大多數人應該是不太了解Blue Apron這家公司。簡單地說,凈菜也被稱為RTC(ready to Cook),所以Blue Apron實際上就是一家賣半成品菜的公司。

 

Blue Apron商品示例

 

Blue Apron成立于2012年。原本在VC工作的Matt Salzberg發現在家做飯這件事其實很麻煩、很耗時而且實際上價格也并不便宜。對此,Matt想到的是用完成預加工的凈菜來解決這個問題,這個idea后來發展成了Blue Apron。

 

用戶在Blue Apron上下單購買的標準產品是食譜計劃。Blue Apron會以每人每餐9~10美元的標準制定每周的食譜計劃,消費者則根據自身的需求量預約購買需要的份數。而Blue Apron則根據用戶的訂單情況進行原材料采購,然后在每周約定的日期將用戶預訂的食材送上門。

 

這里要強調的重點是Blue Apron的服務是以周為單位的,也就是說用戶選擇完計劃之后直到要求停止服務為止,每周都會收到Blue Apron寄來的食譜和食材。

 

除了食譜計劃這個標準商品,Blue Apron還銷售一些自營的低價配餐紅酒,以及一些廚房用品作為收入的補充,這兩部分目前看來還沒有得到充分的發展,所以并沒有太多值得討論的地方。

 

虧損不值得大驚小怪,Blue Apron另有隱患

 

對于Blue Apron,我個人看來其服務和產品談不上多好,甚至還有不少坑爹之處,但美國消費者對Blue Apron產品服務還是比較buy-in的。

 

從2014年到2016年,Blue Apron的年度營收從7780萬美元迅速增長到了7.95億美元,整體漲幅超過10倍。其中2015年是Blue Apron的關鍵爆發期,其年度營收達到3.4億美元,一年完成了338%的增長。

 

除了增速之外,Blue Apron用戶的消費習慣尤其值得注意。首先Blue Apron的客單均價較高,因為Blue Apron所出售的食譜計劃主要針對2人或4人,而且一次至少要購買2個食譜,所以每張訂單的價格至少也在40美元以上。2016年Blue Apron的營收為7.95億美元,這由1357萬張訂單構成的,實際來看其每張訂單的客單價將近60美元。

 

Blue Apron的下單頁面

 

其次,Blue Apron的用戶購買頻次較高。從2016Q4的數據來看,87.9萬名用戶的平均季度購買頻次高達4.2次,而季度ARPU (Average Revenue Per User,即每用戶平均收入)足有246美元,如果按照Blue Apron 10美元一餐的配餐標準來看,平均每季度一個用戶至少會通過Blue Apron購買了24餐。

 

這個消費頻次是可以讓我們熟知的餓了么等外賣平臺都羨慕不已的數據,而更為關鍵的地方在于是餓了么姑且還是平臺模式,依靠大量消費選項維持消費頻次,而Blue Apron這種凈菜電商實際上是把所有訂單都由其自己消化了。

 

另一方面,隨著營收的增長,Blue Apron開始體現出其規模優勢。由食材購買和加工組成的主要成本從2014年92.8%的營收占比下降到了2016年的67%,也就是說Blue Apron在這兩年內提升了大約25%的毛利率。Blue Apron雖然依舊在虧損,但是從2014年到2016年,其凈利率分別為-39.6%、-13.8%、-6.9%,可以說隨著規模的擴大,其虧損已經大幅收窄。

 

但從財報來看有一些潛在的問題,讓其短期內的盈利情況不太明朗。

 

首先是管理成本,按理來說管理費用占比會隨著規模提升呈現對數函數的特征,但Blue Apron從2015年到2016年營收規模提升了133%,但管理成本卻沒有明顯的改善,都是約20%。這有兩種可能,一是Blue Apron在快速擴張覆蓋范圍,管理成本先行于營收反映;第二種可能是Blue Apron的管理成本優化已經到了瓶頸。

 

如果是第一種情況那也算是大家喜聞樂見的,不過,值得關注的是Blue Apron的增速下滑已經非常顯著。如上所述,從2015年到2016年,Blue Apron的營收增長達到133%,但2017Q1與2016同期相比增幅只有42%。很難說其現有的模式在美國本土還有多少市場空間。

 

除此之外,我對Blue Apron在顧客留存方面的情況也有所保留。考慮到Blue Apron的服務是按周提供,顧客金字塔的頂端在每個季度會下10次以上的訂單,但其平均季度購買頻次也不過4次左右,可想而知有不少用戶在1~2次消費后就放棄了Blue Apron。

 

由于近幾年Blue Apron的市場費用增長總是以高于其營收增長速度,如果Blue Apron沒有辦法很好地留住消費者,那其未來的可持續性可能有一定的問題。

 

總體來說,此次Blue Apron的IPO招股書所呈現的結果可以理解為凈菜電商這個產業具備很大的市場空間,但Blue Apron本身作為投資標的來看還是有較大的不確定性。

 

槽點不少的Blue Apron

 

剛才就有提到,雖然Blue Apron增速似乎證明了其接受度,但在我看來Blue Apron的服務模式簡直是槽點一籮筐。這邊我一一來列舉。

 

1、死板的購買方式:Blue Apron的用戶基本不能自由地選擇食譜(雖然有一定的調節空間,比如屏蔽不想要的肉類),只能跟著官方安排的食譜計劃收到啥是啥。除此之外,消費者所下的訂單最快也得三天后才能送到。

 

2、加工的便利性:Blue Apron對食材做了一定的預處理,但其處理深度非常有限,主要是進行了一些簡單的分裝。實際上用戶依然需要花費大概40分鐘以上來按照其食譜進行加工和烹飪,所以在這點上Blue Apron對效率的提升非常有限。

 

3、食譜計劃的售價:在美國自己做飯每個月的開銷大概在200-300美元左右,而在快餐館吃飯的單價大概在8-15美元。Blue Apron的標準配置是10美元一餐,這個價格確實不算很高,但考慮到Blue Apron的預處理比較簡單,實際產生的附加值不高,所以其實他的售價并不算低。

 

從Blue Apron現在的情況看,Salzberg創立Blue Apron的初衷并沒有很好的達成。雖然我沒法斷定這些問題正在阻礙Blue Apron在北美的發展,不過我可以斷定,如果Blue Apron就這樣進入中國市場,那他一定會成為又一個海外來華的失敗案例。

 

國內的凈菜電商行業

 

幾年前有不少團隊在嘗試凈菜電商的模式,其中大部分都撲街了,最有名的大概就算是青年菜君了。有趣的是,我印象中似乎看到過好幾篇創始團隊分享自身凈菜電商創業失敗經驗,比如砧板先生、小農女,往往最后結論都指向凈菜電商在國內是個偽需求。

 

那凈菜電商到底是不是偽需求?

 

國內的用餐的方式主要有兩大類,“在家做飯”或者“在外就餐”。近幾年由于外賣平臺的崛起,“叫外賣”迅速成為穩定的第三大用餐方式。除這些之外,家中儲備的速食食品算是不可忽略又比較特殊的用餐方式。比較一下這幾類用餐方式,應該說各有優劣。

 

看起來,三大類的用餐方式既涵蓋了低價的需求,也涵蓋了便捷性的需求,那凈菜電商到底還有沒有生存空間?我認為其實還是有的。

 

記得去年曾看過一份關于用餐習慣的報告,其中有兩點對凈菜電商來說比較有意義。

 

第一點是大城市居民相對來說在外就餐和吃外賣的頻次更高,同時大城市速凍食品的銷售情況也更為理想。這大體是由于大城市的交通距離更長、生活節奏更快、社交需求更大,這讓大量白領無暇在做飯和吃飯這件事上每天投入大量時間,所以便捷的用餐方式需求有所放大。

 

第二點是單身人群在外就餐和吃外賣的頻次更高。形成這個結果的原因并不像第一點那么顯而易見,我認為應該是多方原因綜合的結果。例如從經濟層面看長期在外就餐或點外賣對家庭可支配收入的影響較大,從文化層面看在餐桌上吃飯是家庭生活中的重要組成部分,從健康層面看餐廳在食品加工過程中傾向于使用更多的油鹽等。

 

這其中就包含了一個重大的矛盾點。對大城市的非單身人群來說,在家吃飯這件事本身是不可或缺的,但沒時間做飯也是客觀事實。這個矛盾應該如何中和?看起來RTC的半成品菜會是一個比較理想的解決方案。當然,前提條件是凈菜電商能將低價、便捷、即食三個元素融合在一起,那他們就有可能成為“在家做飯”這種需求的主要替代方式。

 

實際看來,凈菜在國內是一個需要培養的市場,而且多種消費方式的夾擊,確實不是容易做成的生意,但其黏性完全有機會成為一個獨特且有前景的商業模式。

 

國內餐飲業情況復雜度很高,因為自己的項目沒有成功而得出凈菜電商是偽需求的結論是一種推卸責任的說法。凈菜電商的價值點并不模糊,模糊的點在于市場何時能大面積接受這種消費方式,或者說凈菜電商企業需要打通哪些關鍵節點才能促使市場的爆發。


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