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盒馬鮮生CFO盛聰:靠這幾招,做到極致新鮮

時間: 2018-06-25 08:43 點擊:

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2016年10月14日云棲大會上,馬云在演講中第一次提出了新零售,認為它是“線上+線下”一體化,且加上現代物流的概念。

 

經過一段時間的演變,阿里巴巴CEO逍遙子把新零售總結為:通過數據和技術驅動的整個人、貨、場化學反應的重構

 

這也是接下來要跟大家介紹的,盒馬鮮生是如何做好新零售的?

 

一、盒馬鮮生新零售運營之路

 

1.商業模式5標準

 

我們在線下獲取流量,做的是高品質運營。

 

雖然線下流量獲取看似比較低廉,但能不能留住客流,是另一個值得思考和重視的問題。所以我們一開始講的流量,首先要看的是留存

 

 

這也就很好地解釋了為什么盒馬鮮生在創業初期一定堅持要用自己的APP,這也是我們的CEO侯毅先生和阿里巴巴CEO逍遙子一起研討的問題。當時我們對商業模式定了五個標準,并且奔著這幾個目標開始了探索運營之路。

 

① 盒馬鮮生要用自己的獨立APP,不能只是做垂直類電商,需要通過趣頭條、小紅書等途徑購買流量;

 

② 能不能實現線上占比超過線下;

 

③ 能不能達到每天線上超過5000單;

 

④ 能不能打造一條低成本的冷鏈物流供應鏈;

 

⑤ 線上有優勢的線上做,線下有優勢的線下做。

 

 

2.堅持APP的結算方式

 

我們當時沒有任何資源,也沒有打任何廣告,CEO直接帶著十幾人的團隊就開始了創業。

 

2016年1月份,第一家門店營業,并且得到了消費者的喜歡。

 

對于盒馬鮮生,消費者們覺得耳目一新,很多都是日常必需品,食物也很新鮮,需要用盒馬APP結算。

 

 

對于這個結算方式的堅持,是因為我們覺得如果沒有掌握這些流量,其實是無法與消費者形成強聯系的,也無法了解他們的信息和偏好,也就意味著無法為他們定制相關的推送,或是APP的定制化。

 

另外,不同于傳統超市的是,在盒馬店內一邊逛、一邊就能結賬,這有些像電商,買完還能接著逛,而不是非得最后一起結算。

 

3.加強系統建設

 

我們不僅是零售公司,還是新零售的、技術驅動的、數據驅動的公司,所以我們在系統建設上投入了大量的精力。

 

 

盒馬鮮生的整個物流、履約和門店經營,包括會員、商品、價格、庫存等,全部實現了線上和線下的一體化。

 

這是當時團隊調研無數家公司,歷經千辛萬苦后才達到的成果。雖然我們內心有很多糾結和沖突,但在這個過程中,是痛并快樂的。

 

當我們看到最后所呈現的結果,我們的商品率、服務率、系統的穩定性和給消費者提供的極致體驗,就感覺所做的一切都是值得的。

 

4.技術研發

 

 

技術代表的是新興消費背后新場景的改造能力,新興消費是需求特征,技術則是實現能力。

 

這兩種力量結合在一起時,零售的邊界被拓寬放大,零售模式發生了很大變化,無法預測未來。

 

新零售其實就是更高效率的零售,更有效率的為顧客創造價值,同時提升企業自身資金效率。

 

 

傳統零售轉型新零售需要重構思維,從哪里入手?

 

盒馬鮮生現在還在進行大量的技術研發工作。

 

我們門店的自助收銀機,完全是自主研發的,你只需掃描商品,然后打開APP,掃描付款碼,三樣商品20秒內基本就全部完成了。

 

同時我們對這個體驗要求非常高,甚至于打印紙質小票的時間都精算至秒,并不斷修正,極大地節省了消費者的時間。

 

于我們而言,盒馬鮮生是數據和技術驅動的公司,我們不做科技秀,不做所謂的只吸引眼球的,并無產出效率以及不能帶來消費者價值的事情。

 

可能大家也有疑問:盒馬的防損是怎么做的?

 

其實就是通過我們的AI技術、人工識別和圖象識別技術。

 

 

舉個例子:

 

我們的收銀機上有一個小攝像頭,它通過無數次的機器學習,能識別你掃描過的所有商品。

 

一旦在一定距離范圍內錯過給某件商品掃碼,它會給你一個友情提示。如果你忽略了這個提示,我們的工作人員就會過來查看具體情況。

 

但這個裝置一般是不會干擾你的,你可以盡情體驗無感結算。

 

 

這對于整個商業的運營、公司的運營來說,具備了很大的防損保障機制。

 

二、極致提升用戶體驗

 

隨著社會的發展。以用戶為中心、以人為本越來越得到重視,用戶體驗也因此被稱做創新2.0模式的精髓。

 

小米科技CEO雷軍曾說“用戶喜歡才最重要,把東西做好最重要”;

 

在4月25日的小米手機發布會上講到“小米硬件綜合凈利潤率,永遠不會超過5%,如有超出部分,將超出部分全部返還給用戶”。

 

可以說,他在提升用戶體驗與以人為本方面一直在踐行。

 

盒馬鮮生從一開始也在關注這個問題,并持續采取一系列措施來改進和完善,讓用戶切切實實感受到我們的服務與真誠。

 

1.以人為本,無限逼近消費者內心需求

大數據時代,商家將比消費者自己都了解自己。

 

這其實也就是新零售的核心訴求,無限逼近消費者內心需求,在任何場景下都能智能化地推送他們所需要的信息

 

 

盒馬鮮生更加注重人性關懷,通過技術,也通過我們的線上線下服務,有效改善了三類生活關系:

 

① 子女和父母的關系

 

子女因為工作太忙沒時間看望父母,可以直接讓盒馬鮮生將父母喜歡的水果、蔬菜等送貨上門,帶去溫馨和便利。

 

② 媳婦和婆婆的關系

 

忙于上班的媳婦,可以通過盒馬鮮生訂購蔬菜送給在家的婆婆,一來減輕婆婆買菜、做飯與帶孩子的忙碌負擔,再者還可以根據自己的口味挑選一些喜歡的食物。

 

③ 白領和阿姨的關系

 

白領可以自己通過線上采購,解決以前阿姨采購食物賬目不清的問題。

 

這些看似簡單的關懷,想要做得全面,離不開技術的發展。包括美團也在使用技術來捕獲用戶需求,以及時推送用戶可能需要的信息。

 

3.極致的用戶體驗

 

① 覆蓋范圍內30分鐘送達,可無理由申請退貨

 

傳統購物需要到店采購,耗時又費力,但盒馬鮮生做到了覆蓋范圍內,30分鐘送達的極致物流體驗,整個生鮮的活度都可以得到保障。

 

一般電商是從整個大倉開始發貨的,當中如果是冷鏈的話,物流價格會比較高。但我們的門店具備冷鏈的環境,也是很好的儲存地點。

 

我們是從自己的門店發貨,所有商品都是從大倉到達門店,再從門店到給消費者履約的。

 

 

此外,我們還有手機點點APP,如果你有不滿意,可無理由直接申請退款,無需退回商品。于消費者而言,這是個非常好的體驗,他會認為你是一個非常誠信的商家。

 

因為盒馬需要消費者提出問題,以幫助提高商品率(產品總量中商品量所占比重)和服務率。但同時為了提供我們的安全保障和損耗控制,我們也會通過技術進行大數據分析。

 

例如針對頻繁的惡意退單,會被列入黑名單進行重點監控,并進行團隊回訪。

 

② 第一家獲得可經營“零售+餐飲”一體化證照

 

盒馬鮮生初創期,證照類別是一大困惑點之一,但得益于政府“放管服”的效率機制,跟上海商委提出后,給我們頒發了第一家可以經營“零售+餐飲”一體化的證照。

 

日常所見餐飲基本以商務為主,檔次較高的餐廳價格亦偏高;而盒馬鮮生主要以家庭為主,回歸民生。

 

 

我們是以超市價格來做餐飲,把高檔的食材平民化,把所有不該有的利潤空間擠壓掉,以此將真正的實惠、真正的新鮮回饋給消費者。

 

傳統餐飲需要大量的人工成本投入,為了解決這個問題,盒馬鮮生今年在上海嘗試了一家機器人餐廳,大幅利用自動化設備降低成本,把實惠留給消費者:

 

  • 進門通過APP掃描,告知具體人數,自動給消費者對應的桌號,且攜帶自動定位系統,取完號后可快速尋找座位;

     

  • 入座后,消費者可以去挑選海鮮,或直接在APP上看菜單,坐著點餐即可,所有菜品均可選擇;

     

  • 等待用餐。

 

同時,盒馬鮮生對餐飲的整個設備,也做了大量的研發和迭代。

 

舉個例子:

 

等待時長一直是餐飲行業的痛點。

 

而盒馬鮮生可能只需要等待十到二十分鐘,最晚三十分鐘內我們的機器人小車就會走到你的面前,自動開蓋,逐份上菜,同時在桌前會有一個顯示屏,告知你的食物還有多久將會送達。

 

 

這種方式對于消費者來說確定性更強,消費體驗更好。而我們通過成本的重構,人員效率也得到大幅度提升。

 

2.線下+線上,并駕齊驅

 

  • 傳統零售是有形的場,如專賣店、超市、購物中心等,通過陳列貨架讓消費者可以快速找到產品;

  • 電商是無形的場,讓人在移動端完成對商品的選擇;

  • 而各種新技術的應用,對“場”進行了重塑和改造,延伸出更加多元的場景。

現今,線下線上場景被打破,進入無邊界時代。

 

 

如京東的一小時到家,300米到店。你分不清線上線下,因為在它那里買,比商場更便捷。門店倉儲化,把線下觸角延伸到離消費者最近的地方。

 

盒馬鮮生是如何進行場的顛覆呢?

 

傳統的購物渠道只有線下銷售線下收銀;但盒馬鮮生是線下體驗和線上銷售并駕齊驅。

 

可以在線下購買商品,然后坐下來喝喝下午茶,與朋友聊聊天,等著線上半小時內送貨上門。

 

傳統的餐飲加工方式基本以人工為主,而盒馬鮮生目前門店的整個供應鏈,還有半成品,都是通過我們的“前店后廚”加工完成的。

 

換言之,這個門店不僅僅是一個超市,也不僅僅是一個餐廳,更是一個加工廚房、一個物流中心,還是很多粉絲的運營中心、社交中心。這里每天都有大量正在加工的商品,保證售賣處不缺貨。

 

3.全面造就供應鏈

 

蔬菜、水果、肉類、水產品等需要低溫流通,才能最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風味及營養,而盒馬鮮生追求的就是極致新鮮,當然離不開冷鏈物流。

 

我們有非常嚴格的品控(對產品制成的質量控制)。除了我們自己操作外,也引進了很多商家,形成大牌小店,希望它們有強大的供應鏈,線上線下并駕齊驅,實現物流履約的半成品或者成品。

 

三、牢控立身之本——極致新鮮

 

1.小包裝、不浪費

 

傳統包裝可能都偏大,一份雞蛋會有10-30個,且數量越多,價格越低。

 

但很多東西保鮮期很短,買多了,吃不完就要因為不新鮮甚至變質而扔掉,這就造成了浪費。比如香蕉,大家一定深有體會。

 

但盒馬鮮生追求小包裝、不浪費;倡導“小包裝、一餐食”的概念,吃完再買、每餐新鮮。

 

 

所以我們的雞蛋、蔬菜水果等全部采用2-4個一組的小包裝樣式,且單價成本不高,利用統一標準化,來解決消費者所擔心的單價、份量等問題。

 

盒馬從創業之初便將極致新鮮作為立身之本。

 

那究竟我們的新鮮較之傳統行業的新鮮,有什么區別呢?

 

舉個例子:

 

去大賣場購買牛奶時,消費者會習慣于從貨架后方開始挑選,因為大家存在一個潛意識:

 

商家為了“先進先出”,會按照新鮮度從內到外擺放商品,即最新鮮的往往在貨架最里層,以各種方式“延長”保質期,不但成本高,而且不健康、不環保。

 

而盒馬鮮生日日鮮系列,只賣一天、健康環保,并且采用七個數字和顏色來代表不同的日期,讓消費者對食品期限一目了然。

 

同時我們推出一個跟恒天然集團合作的自有品牌,它為此在國內特別投了一條生產線,采用優質奶源,設計750ml的瓶身容量,滿足一家三口一餐的飲用量,間接促使消費者養成每日購幸运飞艇app牛奶的習慣。

 

 

2.線上APP頻道疊加

 

現在我們的門店,有將近七八千個SKU(庫存量單位),是符合大家日常所需的,同時在線上APP頻道內疊加了一個B2C頻道,對生活中非高頻、非緊急購買的物品,提供了更豐富的商品供你選擇。

 

同時我們所有門店的商品都是自營的,并且都是通過我們的采購團隊精心挑選的最適合、也最符合當下消費者人群所需要的商品。

 

其次,我們推出了“吃好點”特有頻道,即所有你日常舍不得、吃不到、買不到的商品,都可以通過這個頻道來預定:每周一到周四,開預定頻道;周五到周日盒馬進行履約。

 

 

這個頻道的推出,在淘寶和上海地區,也吸引了很多APASS會員(APASS:全稱AlibabaPassport阿里巴巴黑卡俱樂部,是基于阿里巴巴會員體系而來的頂級會員服務品牌),成為盒馬的忠實用戶。

 

2.商品平價優質,供應鏈全程透明

 

盒馬鮮生通過自己的全球直采、基地直采渠道,將高檔食材用很平民的價格呈現給消費者。

 

 

① 強大的全球直采團隊

 

像挪威三文魚、安格斯牛肉、阿拉斯加帝王蟹等,都是親自前去采購。

 

我們通過自有供應鏈重構,把整個供應鏈縮短,不依賴于經銷商,直接走向源頭,縮短中間商差價,把最新鮮的商品送到消費者手中。

 

② 一整套全程追溯體系

 

盒馬鮮生今年還做了一套得到上海商委認可、欲報全國商委進行全國推廣的全程追溯體系,就是大家所見到的各名目上的標簽,是我們自己研發的電子價簽,它有兩個功能:

 

a.可以實現線上線下價格同步,這也是我們的優勢之一;

 

b.掃描上面的二維碼,可以看到整條供應鏈的全程信息,如來自什么基地,通過何種運輸方式,到達哪些倉庫等,皆可以公開透明地展現給消費者。

 

3.大量3R、半成品,讓生活更方便

 

商場購買的材料,很多需要回家進行加工制作,對于工作忙的消費者來說比較耗時。

 

對此,盒馬鮮生提供了大量的3R產品,指即食商品,可快速加熱,或只需翻炒下10分鐘內出爐的小菜。

 

還有大量的半成品,如暢銷的薺菜餛飩。這些半成品都是傳統的線下或電商無法提供的特色競爭力。

 

四、潛移默化整合客流

 

1.從WeeklyShopping到Daily Shopping

 

以前,大家習慣于去沃爾瑪、家樂福等大賣場進行Weekly Shopping(每周例行采購),這些世界級頂尖傳統零售商的出現,相繼帶動了大潤發、歐尚等大賣場的興起。

 

那大賣場是什么?是電商興起之前,你可以開車前去,把生活所需一站式購齊的場所。

 

隨著電商的興起,那些需要搬運重物的問題得到解決;生鮮電商出現后,實現了線上購買生鮮、水果等,于是你的大部分商品開始在線上采購。

 

但由于大家喜歡的活鮮在電商渠道上難以買到,對賣場的生鮮也存在“是否真的新鮮”的憂慮,所以盒馬鮮生提出“有盒馬、購新鮮”的口號,希望大家能體驗Daily Shopping的樂趣,從一周購開始追求每天的極致新鮮。

 

 

當時我們還提出“有了盒馬鮮生,冰箱都不需要了”的理論,因為智能冰箱再智能,也很難實現每天都能及時配送的功能。

 

2.不刻意追求客單價

 

劉潤老師講“新零售的減加乘除”的乘法公式:流量×轉化率×客單價×復購率,他提到了客單價的概念,即平均交易金額。

 

對于傳統大賣場來說,是極致追求客單價的。

 

傳統大賣場通常是三層,一樓人流量最多,一般為出租商鋪,會“強制”引導你去三樓家電、服裝等非高頻購買商區,而后到達二樓生鮮區,購買生活必需品。因為它總是希望你的購物籃越滿越好。

 

但我們并不刻意追求客單價,而是希望你的采購是高頻的,希望你是因為我們的商品足夠吸引你,從而促使你自愿把客單價提高,而非強制行為。就像我們的購物籃有小型的、輕便的,甚至還有孩童的。

 

在我們習以為常的購物思維里,結賬可能是個漫長的等待過程,但盒馬鮮生給顧客帶來了全新的體驗感。

 

 

我們的面積達4000—6000平米左右,商品都是圍繞著生活必需品的,結賬有獨立的APP,考慮到老年人的購物習慣,也會少量接收現金。

 

同時,我們也希望大家能成為我們的會員,因為我們提供的不只是一個銷售渠道,還有很多其他內容和互動方式。

 

我們發現,人們的購物習慣在潛移默化地發生改變,很多宅在家的80后、90后也開始線下購物。這樣,我們門店的人群與傳統大賣場有了質的區別。

 

我們的整個客流,可以說是在為整個商業綜合體做引流。

 

最后我想說,其實盒馬鮮生一直在路上,路漫漫其修遠,希望跟我們在座的合作伙伴,還有很多商業上的朋友們做更多的探討,共同進步,共同推進整個行業和整個商業體的變化和進度。

 

謝謝大家!

 

互動環節

 

 

1.庫存管理系統如何做到精準管理?

 

答:依據我們的數據預測,基于過去的一段時間,我們做到了精準訂貨,但有時不可避免天氣變化及突發事件,但我們是線上線下一體化,所以會有相應的保障措施。

 

舉個例子:

 

比如今天有一個商品,由于突然的天氣原因訂多了,我們可以在APP上定位,在門店范圍內分布式做運營,推送一則某商品8折的消息,立刻就有蜂擁的訂單,進而可以把庫存都處理掉。

 

同時我們的精準訂貨也是非常準的。像我們的蔬菜還有生鮮,因為具備門店的整個消費者場景,線上、線下加之餐飲,整個動銷(指在營銷的渠道終端,通過一系列的營銷組合手段,提高單店/單點銷售業績的方式)速度比傳統的方式快很多。

 

 

2.現運營的階段,已經達到盈虧平衡了嗎?還是依舊需要大量去補貼,然后去了解、開發這個市場?

 

答:沒有,現在我們老的門店很多已經達到盈虧平衡了,所以才會進行大規模的拓展。


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